Et nytt iPhone-Moment!

For bare noen uker siden var Porsche-ingeniøren Manfred Harrer et navn bare den innerste sirkel i bilbransjen kjente til. Han opptrådte sjelden offentlig – et av unntakene var i september 2019 da han presenterte den nye elsportsbilen Taycan på en flyplass.

Men det endret seg i løpet av februar. Da ble det kjent at Harrer har meldt overgang til en arbeidsgiver som så langt har hatt lite å gjøre med biler: Apple. I løpet av våren flytter han til USA.

Overgangen passer perfekt. Det kommer stadig flere hint og signaler om at iPhone-giganten utvikler en egen bil. I desember skrev Reuters at Apple skal ha hentet frem igjen “Titan”-prosjektet, og at selskapet vil kunne komme med sitt eget kjøretøy i 2024. Etter dette har ryktene bare økt i omfang. I bransjen er det ikke lenger noen som tviler på at IT-giganten, etter å ha erobret data-, musikk- og mobilbransjen, nå også vil gå løs på bilindustrien.

Men hva vil da skje med de etablerte aktørene, i første rekke de tyske og europeiske bilgigantene?

Prises tyve ganger høyere

Manfred Harrer er ekspert på bilens understell, en klassisk, men også komplisert del som kontrollerer samspillet mellom styring, bremser, fjærer, støtdempere og dekk. Flere tidligere kolleger mener at han har vært en av de beste og mest erfarne på dette området i VW-konsernet. Apple har helt åpenbart sikret seg en mann fra den gamle bilverdenen for å skaffe seg ekspertise innenfor dette området, heter det fra Porsche.

Fortsatt vet ingen utenfor Apple om selskapet virkelig vil sette i gang med serieproduksjon av biler. Det kan også i første rekke handle om å få på plass selskapets programvare og IT-tjenester i flest mulig biler – for på den måten å etablere direkte kontakt med millioner av bilkunder over hele verden. Begge scenarioene vil uansett være truende for bransjen.

Selskaper som Volkswagen og Daimler sliter med å få bilene til å bli en del av et digitalt nettverk, og teknologieksperter kommer med advarsler om et mulig “iPhone-Moment” for bilindustrien. Kjente merker kan bli feid av banen på samme måte som Nokia og BlackBerry. Disse tidligere globale markedslederne innenfor mobilbransjen fikset ikke overgangen til det mobile internettet.

Fra Apple får vi som vanlig ikke høre noe som helst. – Jeg kan ikke kommentere rykter, sa konsernsjef Tim Cook i et TV-intervju i januar. Cook er en mektig motstander. Børsverdien alene på 2.100 milliarder dollar oser det respekt av. – Apple har dermed praktisk talt ubegrenset tilgang til ressurser, sier Volkswagen-sjef Herbert Diess. Til sammenligning har VW en markedsverdi på om lag 110 milliarder dollar, knapt en tyvendedel.

Bil med kunstig intelligens

Apple har arbeidet lenge med å finne den riktige strategien for å erobre bilmarkedet. Disse ambisjonene ble kjent allerede i 2015 da Tim Cook spådde “a massive change” for bilindustrien. Fremtidens bil vil være full av programvare, og den vil være selvkjørende og elektrisk. Og så kom han med en setning som bransjen merket seg: – Vi vil at kundene som stiger inn i bilen skal få en iPhone-opplevelse. I løpet av kort tid etablerte Cook prosjekt “Titan”, som på det meste omfattet nærmere 5.000 ansatte.

Da han to år senere fortalte at Apple i første omgang ville konsentrere seg om utviklingen av et autonomt system for bilene, tolket bransjen det som et farvel til iCar-planene. Men det stemte slett ikke. Allerede året etter hentet Apple inn Doug Field, sjefingeniøren til elbilpioneren Tesla, som også tidligere hadde jobbet for Apple. Field vekket Titan til live igjen, skiftet ut dusinvis av ingeniører – og ga full gass.

I begynnelsen av desember kunne Reuters fortelle hvor revolusjonerende Apple tenker i utviklingen av en Apple Car. Titan skal ikke lenger ledes av en spesialist på hardware, men av en ekspert på kunstig intelligens. John Giannandrea er informatiker og har tidligere jobbet som ingeniør for Google. Apple ser ikke på bilen som en rullende kiste av metall, men som en avansert datamaskin som er i stand til å lære – og som senere vil kunne kjøre på egen hånd.

Nei fra Hyundai og Nissan

Alarmen har også gått for den amerikanske bilindustrien. Apple trenger egentlig bare en produsent eller en underleverandør som kan produsere bilen for teknologikonsernet. Produksjon i egen regi er for dyrt og for lite fleksibelt for Apple-ledelsen.

Men letingen etter partnere har så langt vært vanskelig. Samtaler med den sørkoreanske produsenten Hyundai var resultatløse. Det ble heller ikke noe samarbeid med den japanske bilprodusenten Nissan. Ifølge ryktene var begge selskapene redde for å bli degradert til rene underleverandører av karosserier.

Det mest sannsynlige er derfor at Apple ikke vil la et etablert bilmerke stå for produksjonen, men at jobben vil gå til en underleverandør som Magna Steyr. Dette selskapet, med base i Østerrike, produserer allerede en bil for Sony.

Mulig er også et samarbeid med Foxconn. Den taiwanske hardware-spesialisten bygger allerede iPhone-mobiler, og vil i fremtiden også produsere biler. På høsten 2020 presenterte Foxconn et elektrounderstell og annonserte at selskapet ville starte med produksjon av batterier.

Daimler og BMW hadde for flere år siden også kontakt med Apple og undersøkte muligheten for et samarbeid. IT-konsernet var på jakt etter en erfaren partner som kunne bygge iCar. Sjefene for de tyske selskapene skrøt av gode kontakter til Apple-ledelsen, men det ble aldri noen avtaler. Et samarbeid var for risikabelt for tyskerne. De var redde for at Apple-logoen ville skygge for deres egne merker.

Japansk selvtillit

Men Apple er ikke lenger den eneste angriperen. Andre digitale aktører fra USA eller Asia vil også bli en del av bilindustrien. Sony, Tencent, Alibaba, Baidu eller Googles morselskap Alphabet har utviklet programvare og systemer for selvkjørende biler, og de akter nå å tjene penger på disse investeringene.

– Nå er det perfekte øyeblikket til å bli en del av bilindustrien, sier Izumi Kawanishi, leder for arbeidet med kunstig intelligens i Sony. Han ser en “megatrend fra mobile enheter til mobilitet” – bilen ligner mer og mer en smarttelefon med apper og regelmessige oppdateringer.

Det japanske konsernet, som en gang fant opp Walkman og senere Playstation, presenterte nylig en ny og forbedret prototyp av sin egen elbil. Den ble utviklet i samarbeid med underleverandøren Magna Steyr og blir nå testet på østerrikske veier. En maktdemonstrasjon av hightech-giganten.

Selvtilliten til japanerne er enorm. Sony har lang erfaring med teknologi for biler som blir en del av et nettverk – brukergrensesnitt, lydsystemer og sensorer. Og innenfor hardware-design betraktes Sony – ved siden av Apple – som ledende.

Elektrokonsernet har fortsatt ikke bestemt seg for om bilen virkelig skal bli masseprodusert. Alt er mulig, sier prosjektleder Kawanishi, til og med utviklingen av en komplett modellserie. – Elbil-plattformen er fleksibel, den kan også brukes for SUVer eller andre kjøretøytyper.

For Kawanishi har teknologiselskapene en avgjørende fordel i at de er raske og endringsvillige, mens bilselskapene holder seg til det etablerte, til det kjente. Dette gjør at lederne for bilprodusentene stilles overfor en strategisk vanskelig beslutning. Skal de angripe de nye konkurrentene, eller skal de omfavne dem?

Nedrykk en divisjon

De kan neppe vinne en teknologikrig mot Apple, Sony & co. Forspranget disse har innenfor programvare og kunstig intelligens er altfor stort. Men hvis bilprodusentene bestemmer seg for å arbeide sammen med teknologiselskapene, risikerer de å bli degradert til rene underleverandører.

Denne utviklingen kan man allerede se i Kina. BYD er en av de ledende kinesiske bilprodusentene og leverer massevis av biler til Didi Chuxing, selskapet som overtok Ubers virksomhet i landet. Med denne avtalen risikerer BYD å bli farlig avhengige av mobilitetstilbyderen. Didi bestemmer ikke bare design og utrustning for bilene, de har også kontakten med kundene.

For de ledende europeiske bilprodusentene vil dette bety å rykke ned en divisjon. Men hvis Apple og Sony i fremtiden står for de digitale nyvinningene i bilen, og Magna eller Foxconn sørger for masseproduksjonen, er det ikke stort igjen for de etablerte bilgigantene.

Underleverandører som Bosch og Continental kan derimot profittere. Disse selskapene er blitt rammet kraftig av coronakrisen, men det vil også bli bruk for deres produkter i bilene til Apple og Sony.

Fortsatt tid?

Selskaper som Apple og Google er til gjengjeld uslåelige når det gjelder kontakten med kunden. De har samlet og analysert data i mange år, og kjenner preferansene til konsumentene bedre enn noe industrikonsern. Tech-gigantene vet når kundene deres står opp, hvilken musikk de hører på, hvor de oppholder seg – og de har prognoser for hvilke produkter eller tjenester kundene kommer til å kjøpe.

VW, BMW eller Daimler vet ikke engang hvem som kjører bilene de selger. De har overlatt kontakten med kundene til forhandlerne. Nå prøver de å etablere direktekontakt ved hjelp av egne onlinetjenester og programvaretilbud. Men bilprodusentene er langt unna den digitale pakken som Apple og Google kan tilby.

Hvor katastrofal en slik situasjon kan bli, viste seg svært tydelig for Nokia og BlackBerry. Altfor lenge trodde de Nokia-ansatte at Apple ikke kunne true deres posisjon som den globale markedslederen.

Fortsatt er det ikke for sent å kutte ned på forspranget, noe VW-sjefen Diess også krever av sine ansatte. Det er da også en fordel for de etablerte bilprodusentene at kundene i snitt bytter ut bilen hvert sjette til åttende år – langt fra like ofte som de skifter ut mobiltelefonen. Det gir selskapene tid til å bygge ut sine programvare-avdelinger og digitalisere modellseriene.

For å utvikle selvkjørende biler ønsker Volkswagen å jobbe tettere sammen med Microsoft. Et grep som lyder lovende, men det minner også sterkt om nettopp Nokia. Fordi de manglet konkurransedyktig programvare inngikk finnene en pakt med Microsoft i 2011 – og i 2014 ble Nokias kjernevirksomhet slukt av den amerikanske programvaregiganten.

Men redningsaksjonen kom for sent. Knapt tre år senere forsvant mobilprodusenten Nokia. Det finske selskapet er fortsatt en stor global nettleverandør, og Nokia selger nå også mobiltelefoner under eget navn takket være lisensavtaler med andre selskaper. 

Tekst: Simon Hage og Emil Nefzger, Der Spiegel

Oversatt og tilrettelagt: Hans Jørn Næss (hjn@kapital.no)