Nye generasjoner vil også ha luksus

Tekst: Kristina Gnirke, Alexander Kühn, Der Spiegel
Oversettelse og tilretteleggelse: Hans Jørn Næss

Det er fortsatt en halv time igjen til Palm Springs. Leonie Hanne har tid til et par telefonsamtaler. Alex, hennes livspartner, forretningspartner og fotograf, sitter ved rattet. Litt senere legger Hanne ut en video fra bilturen på Instagram. Der har hun 4,2 millioner følgere, flere enn noen annen tysk moteinfluenser. 

På skjærtorsdag reiste Hanne til musikkfestivalen Coachella i Indio, California. Der arrangerte den amerikanske motebutikken Revolve et møte for influensere, og de betalte også reisen hennes. Foran open-air-kulissene ble Hanne fotografert i den aller siste kolleksjonen, og hun kan fortelle at sesjonen foregikk fra morgen til kveld. De neste dagene la hun også ut bilder på Instagram der hun danset til en Beyonce-hit foran Pariserhjulet, kledd i en kjole eller et hippie-outfit. Hele tiden med glitter i ansiktet. 

33-åringen bor i Hamburg og i London, og hun arbeidet som strategirådgiver for postordre- og netthandelsselskapet Otto Group helt til hun i 2014 startet sin egen moteblogg. De neste årene lot hun sine i hovedsak kvinnelige følgere få daglige doser av jetset-livet hennes. I begynnelsen viste hun frem mer jordnære merker som Zara eller H&M, men i dag er de fleste kundene kjente luksusmerker. 

I slutten av mars ble Hanne kåret til “Fashion Influencer of the Year” i Dubai, der hun blant annet hadde på seg et smykke fra Tiffany. I april dro hun videre til fotografering i Brasil for å pryde forsiden på en utgave av magasinet Harper's Bazaar. Hun ble fløyet inn til settet med et helikopter, kledd i en rosafarget kjole med åpen rygg fra Valentino. I mai fløy Hanne til et event for Louis Vuitton i San Diego og for Gucci til Puglia, helt sør i Italia. Hun var også på filmfestivalen i Cannes. Der skal flere av de mest kjente motehusene ha tilbudt seg å tegne en kjole for henne. 

Tar igjen det tapte

Så langt er det i første rekke millennials som følger stilen hennes, kvinner mellom 25 og 34 år.  Men etter at hun fikk en TikTok-konto, har hun blitt et begrep også for enda yngre. På tenårings-appen har hun en million fans. Hanne forteller at også Generation Z, de mellom 10 og 25 år, vil ha designmote av høy kvalitet. 

– De færreste av dem vil ha råd kjøpe det i løpet av levetiden. Men for selskapene er det viktig at tenåringer tidlig blir kjent med de mest betydningsfulle varemerkene, sier hun. 

Den unge målgruppen er overraskende klar for Louis Vuitton, Gucci & Co. I luksussegmentet sørger de som er født rundt årtusenskiftet og senere for en knapp tredjedel av omsetningen. Allerede i 2025 vil det være 50 prosent. I kampen om morgendagens kunder handler det for varemerkene om å fremstå kulere enn konkurrentene. 

For å klare dette etablerer de tradisjonsrike selskapene uvanlige allianser med kjente internettnavn og nye merker som er i ferd med å tiltrekke seg oppmerksomhet. De arrangerer salgsshow på sosiale medier, og de anstrenger seg også for å skape et bærekraftig image. Chloe og Jacquemus forvandler plastflasker til klær. Tom Ford lanserte en klokke som utelukkende var laget av plast fra havet, mens klokkeprodusenten Omega sponser et selskap som samler inn søppel i verdensrommet. De unge kundene handler ikke bare dyrt, de forandrer også selve luksusbransjen. 

Businessen går da også bedre enn på lenge. Selv om det så stygt ut, har knapt noen annen bransje overlevd coronatiden like bra. I 2020, da det sosiale livet i hovedsak foregikk foran en Zoom-skjerm, sank interessen for lekre kjoler og dyre vesker nærmest til null. Men desto større var behovet for å ta igjen det tapte. I dag er situasjonen for de dyre varemerkene bedre enn før pandemien. Aksjekursen til det franske konsernet LVHM, som blant annet eier Louis Vuitton, Dior og Tiffany, har de to siste årene økt med mer enn 70 prosent. Sannsynligvis kommer luksusbransjen også godt igjennom den aktuelle krisen, utløst av det russiske angrepet på Ukraina. 

Riktignok kom EU i mars med et forbud mot eksport av luksusvarer til Russland, men Kreml sørget like etter for å konfiskere luksusklokkene til den sveitsiske produsenten Audemars Piguet. I tillegg la russiske influensere ut videoer der de skar opp Chanel-håndvesker. 

Men dette vil neppe gjøre spesielt vondt for bransjen. Rike russere vil fortsatt fly til Dubai, der de kan shoppe ubegrenset, og i Europa kan usikkerheten som har oppstått på grunn av krigen til og med gi handelen et løft. Kostbare klokker og design-håndvesker betraktes gjerne som sikre investeringer i krisetider. 

Ikke lenger pinlig

Ungdommer har heller ikke mistet lysten på pomp og prakt. Snarere tvert imot. 

– Millennials og GenZ er gale etter luksus, sier Judith Meyer. Hun jobber for konsulentselskapet BrainTrust. – De er helt besatt av å kunne smykke sin personlighet med de dyre, ikoniske merkene. 

De har også penger til det. I pandemien er mange rike blitt enda rikere, og mange skoleelever har i dag også flere muligheter til å tjene penger enn tidligere generasjoner. For eksempel ved at de selger joggesko som er produsert i et svært begrenset antall videre for det mangedobbelte av originalprisen. Da unner man seg gjerne en Rolex. 

Heller ikke tenåringer syntes nemlig at det er pinlig å vise frem rikdommen sin. Det har de lært av idolene sine. Youtubere som Marc Gebauer, 33, handler med luksusklokker, kler seg i skreddersydde dresser, og han har navn som skuespilleren Elyas M’Barek og MontanaBlack, stjernen fra sosiale medier, på kundelisten. Ifølge egne anslag hadde han i fjor en omsetning på 40 millioner euro. Et annet navn er Achraf Ait Bouzalim, 26. Han etablerte streetwear-merket 6PM og oppholder seg helst i sitt penthouse i Frankfurt, på luksushoteller som Ritz Carlton eller i en Lufthansa Businessclass. 

En av de aller mest vellykkede er youtuberen Justin Fuchs, 24. Han selger egne T-skjorter og hoodies eller hettegensere, men tar selv gjerne på seg en Louis Vuitton eller Dior. I videoen der han synger om drømmebilen han har skaffet seg, viste han i fjor frem sin nye Rolls-Royce. 

– Mange 13-åringer vil gjerne være som Justin. Men finansene til flesteparten av dem rekker i beste fall til en uekte Prada-veske, sier 19 år gamle Urs Meier fra Project Z. Dette agenturet hjelper selskaper i kontakten med hans egen generasjon. – De kjøper Justins hettegensere slik at de kan bli litt som ham. De unner ham livsstilen hans, og er stolte over at de kan bidra til den med sine penger. 

Meier mener også at hans generasjon ikke bare er opptatt av klima og miljøvern. Ifølge spørreundersøkelser har bare en fjerdedel vært ute på gatene og protestert. Og mer enn halvparten kan overhodet ikke tenke seg å gjøre det. 

Med egne initialer

Unge i begynnelsen av 20-årene bruker mote på mange andre måter enn tidligere generasjoner. De skifter yndlingsmerke oftere og kan gjerne bruke en billig jeans fra Kik til en Prada-veske. De har heller ikke noe problem med brukte klær og liker å skryte av sin sans for sirkulær økonomi. Men, og det er avgjørende for industrien, de viser også gjerne frem det de har. 

De første som gjorde det akseptert å vise seg frem var rappere og hip-hoppere. De begynte å kle seg i Gucci, Prada og Louis Vuitton som symboler på sin nye sosiale status, og de feirer også merkene i sine sanger. Mange av dem har dessuten tatt steget inn i luksus-businessen. Den amerikanske rap-stjernen Jay-Z har siden 2014 eid sitt eget Champagne-merke. I fjor solgte han halvparten til konsernet LVMH, som allerede eier Moët & Chandon og Dom Perignon. 

Til og med Lamborghini, det notoriske luksusleketøyet, vil ikke gå glipp av denne trenden til mer ungdommelighet. Og de gjør det slett ikke i krisetider, lønnsomheten har sjelden vært bedre. Selv om fabrikken i Sant’Agata Bolognese, i nærheten av Bologna, har fått på plass flere skift, er Lamborghini utsolgt. Tidligere ventet kundene kanskje flere måneder på sin drømmebil, men nå er ventetiden på over et år. Det gjelder også for spesialbestillingene, et begrenset utvalg biler til omlag to millioner euro. Her kan kundene ikke bare velge farger og materialer til interiøret, de kan også få sine egne initialer på luftinntaket. I 2022 blir det bygget 112 slike superkjøretøy, for ti år siden var det maksimalt 30 eksemplarer i lignende serier. 

Italienerne har festet blikket på morgendagens kunder. I øyeblikket er de 45 år gamle. 

– Innen 2025 regner vi med et aldersgjennomsnitt på under 40, sier Lamborghini-sjefen Stephan Winkelmann. Sportsbilprodusenten er derfor også midt inne i en “test” på hva som lar seg gjøre i metaverse. I denne kunstige verdenen blir det handlet med virtuelle varer, som koster ekte penger. Lamborghini har tatt digitale bilder av drøyt 1.500 deler fra et luksuskarosseri, og solgt dem som NFT. Eierne fikk tilgang til bildene gjennom koder inngravert på små biter av karbon som Lamborghini en gang sendte til romstasjonen ISS.

– Dette var noe for fansen, sier Winkelmann. Og for de unge. 

Sørger for å skape køer

Mannen som har forandret luksusbransjen mer enn noen annen de siste årene, og som alle prøver å etterligne, var Virgil Abloh. Han var arkitekt og ingeniør, DJ og designer. Abloh designet flere rap-album, for eksempel for sin venn Kanye West, og han hadde også etablert sitt eget motemerke Off-White da Louis Vuitton hentet ham. Fra 2018 var han ansvarlig for herremoten til det franske luksusmerket, han ble en av moteverdenens superstjerner. Time Magazine kåret ham til en av verdens 100 mest innflytelsesrike. Men i november i fjor døde Abloh 41 år gammel av kreft. 

Louis Vuitton kan takke ham for at varemerket i dag betraktes som popkultur. Abloh fikk fjernet den mørke Champs-Élysées-arven og  flyttet merket over i streetwear-kulturen – blant annet ved å bruke rapperen 21 Savage som modell. Og han gjorde det uten at glansen forsvant. Ungdommen strømmer til butikkene for hver eneste kolleksjon. Og Louis Vuitton bidrar også til å skape køer ved bare å slippe inn et visst antall kunder. Da 200 par joggesko ble auksjonert bort i februar, sko som Abloh laget sammen med Nike, ble resultatet 25 millioner dollar. 

Knapt noen annen har som Abloh forstått hvor lønnsomt samarbeid kan være, også for etablerte merker. Hans mest overraskende grep var med Supreme, opprinnelig et merke for skateboardere. I 2000 anklaget Louis Vuitton det amerikanske selskapet for å ha pyntet sine rullebrett med den ikoniske “LV” uten å be om lov. Abloh fikk avsluttet striden, og nå samarbeider de to selskapene om produksjoner til felles beste. Louis Vuitton-ryggsekken “Christopher” kan oppnå en pris på 3.000 euro, men med Supreme-logoen blir det over 11.000 euro. 

Abloh forsto hvor mange fans Supreme har utenfor skater-miljøet. Og at merket hadde gjort mye riktig. Supreme er en mester i eksklusivitet. Trikset er å begrense tilbudet. 

Supreme kommer med kolleksjoner i svært begrenset antall, og i tillegg er de bare tilgjengelige i en uke. Dette resulterer i fantastiske priser for brukte produkter. I fjor gikk en trøye for 44 euro over disk da butikken i Milano ble åpnet, men i bruktmarkedet går den nå for over 300 euro. Second hand hettegensere koster 700 euro. Den unge fansen er villige til å betale nesten hva som helst, og det gjelder ikke bare for klær. For et par år siden ble murstein pyntet med logoen til Supreme, og solgt for 30 euro. Nå går de for det syvdobbelte. 

I mellomtiden har også Gucci, Jean-Paul Gaultier, og nå også Burberry, startet samarbeidet med Supreme. Merker utenfor moteverdenen har også hengt seg på. Panton-stolen fra Vitra koster vanligvis 300 euro, men med Supreme-tegnene på plass blir det åtte-ganger’n. 

Det er skapt en clash av kulturer som begge sider tjener på. De etablerte selskapene adler Supreme med sin glans, mens den angivelig svake parten har en langt mer løssluppen stil. Det samme skjedde da operadivaen Montserrat Caballe spilte inn en duett med rockeren Freddie Mercury. Eller den aldrende Tony Bennett med 60 år yngre Lady Gaga. Det er ikke bare helter fra to verdener som finner sammen, men også to målgrupper. 

Fant trainspotter for Gucci

Highsnobiety er agenturet i Tyskland som står bak flesteparten av disse samarbeidene. – Man kan kombinere ethvert luksusmerke med streetwear, sier gründer David Fischer. – Man må bare ha en historie å fortelle. Highsnobiety startet opp som en blogg i 2005, der Fischer skrev om gateklær og joggesko. I dag hjelper han varemerker i arbeidet med å bli yngre. 

Staben har økt til 200 medarbeidere. Flesteparten av dem sitter i Berlin, 50 holder hus i New York. Overalt blir det snakket engelsk. – Hi guys, roper han inn i et konferanserom. Fischer, 39, har på seg en tømmerhoggerskjorte og en caps med logoen til elektronikkprodusenten Braun.  Han er 1,92 høy og ber om å kunne bli stående under samtalen på grunn av ryggen. 

I fjor var det mye hype rundt merket Gucci, men det skyldes ikke filmen med Al Pacino i hovedrollen og som handlet om intrigene i selskapets historie. Fischer var den som sørget for oppmerksomheten. Han koblet det italienske luksusmerket sammen med det amerikanske utendørsmerket The North Face, et samarbeid som resulterte i støvler og dunjakker. – Eksklusivitet møtte eventyrlyst, sier Fischer. Stjernen i kampanjen hans var Francis Bourgeois, som ble berømt som “trainspotter” på TikTok. Hans hobby er å se på tog. Fischer kledde den unge mannen i en historisk konduktør-uniform og lot ham kontrollere billetter i et damplokomotiv. – Vi ville skape Harry Potter-stemning, sier han. 

Fischer forteller at hans målgruppe er unge i storbyen som bruker mer penger enn sine jevnaldrende. De har også flere Instagram-følgere, og de snakker om kjente merker. Han kaller dem “cultural pioneers”, kulturpionerer. – Det er kanskje bare en nisje, men globalt er det en gigantisk nisje, sier han. Fischer forteller at han hver dag får fem forespørsler om å knytte varemerker sammen. 

Verdens eldste i Zürich

Samarbeidet går på tvers av de fleste bransjer. Porsche og  Rimowa lanserte i april en felles koffert, mens streamingtjenesten Netflix har fått med seg luksusmerket Balmain i produksjonen av en lærjakke. Mulighetene for samarbeid er nærmest ubegrensede, og noen ganger må til og med politiet rykke ut. Som for eksempel i mars da MoonSwatch ble lagt ut for salg. 

Tidlig på morgenen sto hundrevis av mennesker i kø foran Swatch-butikken i Berlin. Mange av dem hadde overnattet. Alt sammen på grunn av en klokke – et samarbeid mellom de to søsterselskapene Omega og Swatch. To kjente varemerker, men med svært ulike målgrupper. Den nye modellen ligner Omega-klokken som Buzz Aldrin hadde på seg under månelandingen i 1969, men den kostet bare 250 euro i stedet for flere tusen. Det er ikke ofte man får muligheten til å skaffe seg en så rimelig Omega. Og det lønte seg, også for produsentene. De første modellene hadde såvidt kommet ned fra hyllene før de ble solgt på nettauksjoner for opp mot 1.400 euro. Fantastisk reklame for begge merkene. 

Bortsett fra denne episoden er imidlertid klokkeindustrien heller nølende i kampen om de unge kundene. I luksussegmentet må kundene kjempe om den dyre og eksklusive varen. Mange håpefulle venter i flere år før de kan få tak i et eksemplar, flesteparten av dem venter helt forgjeves. Rolex og Patek Philippe produserer for eksempel bare et begrenset antall og forsøker på den måten å holde på sin status. 

De virkelig mektige i denne businessen er forhandlerne. Mange av dem deler sine kunder inn i ulike kategorier, der de fleste overhodet ikke får anledning til å kjøpe noen av de kostbare klokkene. Noen få utvalgte kan til gjengjeld bestille flere eksemplarer. I sin nød tilbyr klokkefansen gjerne ekstra tips til forhandlerne. 

Verdens eldste eksisterende klokkeforhandler befinner seg i Zürich og er grunnlagt i 1760. Rene Beyer leder firmaet i åttende generasjon. Bare de som fortjener det, får lov til å kjøpe en klokke av ham. Kjøperen må også kunne “fortelle en god historie” om hvorfor det skal være akkurat dette bestemte eksemplaret. 

Nylig hadde en stamkunde med seg sin 16 år gamle sønn for å introdusere ham som en verdig kunde. En jevngammel jente med rike foreldre ble derimot avvist av Beyer. Hun ønsket å kjøpe en klokke til 100.000 franc, men Beyer mente at hun først måtte forstå hva hun da fikk tilgang til.