Soper inn milliarder på billigklær

Tekst: Simon Book, Christoph Giesen, Janne Knödler, Der Spiegel
Oversettelse og tilretteleggelse: Hans Jørn Næss

Klærne ser først ut til å ligne hverandre fullstendig. De kan minne litt om bestemors gamle gardin i et mønster av grønt, brunt og beige – og med en kort hals. Alt sammen er svært, svært likt – bortsett fra denne lukten. Det ene plagget lukter slik nye klær gjerne gjør, litt av esken det var pakket i. Det andre stinker. Av plast. 

Den første kjolen er fra Zara, en av verdens største Fast-Fashion-produsenter. Den andre er fra Shein, et kinesisk selskap og en pioner i det som kalles Ultra-Fast-Fashion – eller Realtime-Fashion. Dette er det absolutt siste i det som har gjort selskaper som Zara og H&M store. De har vært raskere, billigere og mer nyskapende. 

Shein gjør dette enda mer konsekvent – og nøler ikke et sekund. 

Kopiering er en del av konseptet, men det vil ikke selskapet innrømme. Snarere tvert imot. Kopien av en veske fra designeren Marc Jacobs beskriver Shein på sine nettsider for eksempel som en “unik veske”. 

Men konsernet utnytter ikke bare de viktige aktørene i bransjen. Det selger også kopier av en vintage-genser som en bruker la ut på en secondhand-plattform. Eller en T-skjorte fra et lite countryband i South Carolina. Shein skal også ha etterlignet mer enn 40 design fra en amerikansk designer som hekler mange av delene i produktene sine for hånd. 

Fra Kina – eller USA?

Det kinesiske konsernet har lykkes utrolig bra med dette konseptet, og Shein har klart å doble omsetningen hvert eneste år. Under pandemien mistet både H&M og Zara kunder, men ifølge amerikanske markedsforskere skal Shein i flere måneder ha hatt en vekst på over 200 prosent for selskapets såkalte Unique Shoppers per Month. 

I løpet av to år klarte selskapet nesten å doble inntektene fra de amerikanske kundene – til 89 dollar pr. måned. 

– Kineserne har virkelig lykkes med noe stort, sier Michael Maloof. Han er analytiker i finansieringsselskapet Earnest. – Noe slikt har jeg aldri sett tidligere. 

I fjor skal Shein ha nådd en global omsetning på 16 milliarder dollar. Det tilsvarer en fjerdedel av hele det tyske motemarkedet. Selskapet offentliggjør selv ingen tall, men investorer priser det nå til 100 milliarder dollar. Det er mer enn den samlede verdien av H&M og Zaras morselskap Inditex. Blant verdens mest verdifulle oppstartsselskaper er Shein nummer tre, like bak Elon Musks romfartsselskap SpaceX. 

Men denne suksesshistorien passer ikke inn i arbeidet der moteindustrien nå forsøker å kvitte seg med imaget som miljøsynder. Industrien snakker hele tiden om bedre arbeidsbetingelser og om bærekraftig konsum. Er Shein i stedet det ærlige svaret på hva som virkelig er viktig for kundene? At det er billig – og etter oss får bare syndfloden komme?

Kanskje er dette også grunnen til at Shein har klart å bli så vellykket i løpet av knappe 20 år – og at nesten ingen over 30 år la merke til det. 

Sheins opprinnelse er like uklar som alt annet med selskapet. Avhengig av hvilke kilder man bruker, ble selskapet etablert i 2008 eller 2012 i den østkinesiske byen Nanjing. Der hadde nettsidene fortsatt navnet “SheInside” og solgte i første rekke brudeklær. Svært lite er også kjent om gründeren Xu Yangtian. Selv kaller han seg gjerne for Chris. 

Kinesiske aviser skriver at Xu stammer fra kystprovinsen Shandong. Der studerte han i Qingdao og skaffet seg blant annet kunnskap om søkemotoroptimalisering. Andre medier derimot mener å vite at han ble født i USA og at han studerte på Washington University. Hverken han eller selskapet stiller opp for intervjuer, men en kinesisk avis mener at Xu kom med denne uttalelsen i 2020: 

– Hva dere enn måtte skrive, hvis det ikke er sant, kommer jeg til å klage. 

I 2014 flyttet selskapet til Guangzhou. Året etter fjernet gründeren de fire siste bokstavene i firmanavnet. SheInside ble til Shein.  Businessen ble dessuten utvidet med herre-, dame- og barneklær, og den ble søkemotoroptimalisert og svært billig. Men Shein har aldri gått etter det kinesiske markedet. Målgruppen har hele tiden vært unge kunder i utlandet som ikke vil bruke mye penger på mote. I hjemlandet var konkurransen for tøff. 

Systuer i bakgatene

Shein satset også tidlig på influencere. En av dem som reklamerer for billigmerket, er TikTok-stjernen Adison Rae, en annen den tyske YouTuberen Bianca Glassen – alias Bibi von BibisBeautyPalace. Men like viktige som disse megastjernene – og langt billigere – er de små stjernene med mindre enn 100.000 følgere. Dette er i hovedsak unge kvinner som danser foran speilet hjemme med bikinier i polyester eller vesker av kunstlær. 

Man ser umiddelbart ikke på dette som reklame, det gjør man først når man leser teksten om at følgerne får en rabatt på 15 prosent – og at influenceren selv en beskjeden provisjon. 

Denne strategien førte i 2020 til at videoene med hashtag Shein ble sett mer enn 32 milliarder ganger på TikTok. 

– Noen har på seg en spesiell kjole, og plutselig vil alle ha akkurat denne, sier bloggeren Alexandra Hildreth. “Mikrotrender” kaller hun denne hypen der bilder eller videoer sprer seg på plattformen.  Men like raskt som en trend oppstår, kan den være over. 

– Det er lett å føle at man er for sent ute, sier hun. – Da er det bare å følge neste trend. 

Shein har lykkes bedre enn de etablerte merkene med å oppdage disse hypene – og å skape en milliardbusiness. Tilsvarende stort er antallet nye klesplagg som selskapet introduserer. I de siste ukene av juni kom det hver eneste dag mer enn 1.000 nye produkter i nettbutikken. 

Selskapet svarer ikke på forespørsler, men markedssjefen Molly Miao beskrev konsernfilosofien på denne måten i et bidrag på tech-bloggen Techonomy: 

“I en perfekt verden burde moteselskapene tilby et uendelig antall stiler og former som kundene kan lete seg frem til avhengig av smak og behov. Hvert eneste klesplagg ville da bare bli produsert en eneste gang.”

Røde stillingsannonser

I Guangzhou kan man se hvor nært Shein kommer et slikt ideal. I den sørkinesiske provinshovedstaden henger det overalt røde reklameplakater med en tekst der det søkes etter arbeidere for et internasjonalt motemerke. I gamle industribygg, lagerhaller eller ute i gatene blir det her sydd topper til fire euro og laget håndvesker av plast. 

Shein er en populær oppdragsgiver for sjefene i alle de små bakgårdssystuene. Konsernet garanterer at de kjøper opp hele produksjonen og at de betaler i løpet av to uker. I bransjen er det mer vanlig at regningene først blir betalt etter tre måneder, og noen ganger skjer det overhodet ikke. 

Etterbestillingene kommer i små mengder. Noen ganger er det 100, andre ganger bare 50 eksemplarer. Etter at klærne havner i nettbutikken, har selskapet en egenutviklet programvare som i realtid analyserer hva kundene leter etter og hva de kjøper. 

Hvis en singlet blir en suksess, er det også denne som blir sydd i lokalene rundt hjørnet. Hvis den derimot blir liggende usolgt, har Shein i beste fall bare bestilt et par eksemplarer for mye. Minimal risiko, maksimal fleksibilitet. Den tette forbindelsen mellom programvaren og systuene gjør at hele prosessen går ekstremt raskt. Det skal ikke ta mer enn tre til fem dager før et designet – eller kopiert – produkt kan legges ut for salg. 

Tech-analytikeren Rui Ma forteller at det er helt normalt for kinesiske selskaper å arbeide så datadrevet. 

– Kundene er ekstremt ulike, forskjellen mellom by og land, mellom fattig og rik, er enorm. Shein later ikke som om de vet hva en kunde vil. Men de eksperimenterer, i små mengder, og analyserer så dataene om hva som blir kjøpt. 

Sydamer uten arbeidsavtaler

Selskapet begrenser seg ikke lenger til klær, men selger nå også møbler, kosmetikk og utstyr til kjæledyr. For mange analytikere er det derfor ikke lenger naturlig å sammenligne Shein med andre motekonsern. 

– Shein er heller på veien mot å bli det nye Alibaba eller Amazon, sier Gerrit Heinemann. Den tyske forskeren har spesialisert seg på netthandel. 

Investorene ser også ut til å mene det samme. I den siste emisjonen hentet Shein inn en milliard dollar. Blant investorene finner vi blant annet venture capital-selskapet Sequoia Capital, som tidligere også var med på å gjøre Apple, Google og Airbnb store. Også Tiger Global, et av de mest ambisiøse investeringsselskapene de siste årene, har gått inn med millioner av dollar. 

Men det finnes knapt noen nøyaktige tall. David Hachfeld må også holde seg til anslag. Han har i flere måneder vært opptatt med Shein for sveitsiske Public Eye, en organisasjon som undersøker eventuelle brudd på menneskerettighetene i internasjonale selskaper. 

– Shein er et sort hull, sier Hachfeld. 

Han ser på forretningsmodellen som et tilbakeskritt. 

– Å pakke inn klær av polyester, som er produsert i kinesiske bakgårdsfabrikker, og sende det som flyfrakt pakket inn i små esker av plast, kan aldri bli en bærekraftig forretningsmodell. Selvfølgelig får man da en kraftig økning i salget, men prisen for dette betaler menneskene og miljøet. 

Hos Shein har de da også forstått at selskapet her har et svakt punkt. Blant blinkende rabattkoder og nedtellinger på nettet kan man finne merket “Shein Cares”. “Fordi vi  bruker bærekraftige metoder og materialer, bidrar vi til at planeten vil se så bra ut som mulig,” kan man lese der. 

I slutten av april startet Shein til og med en “bærekraftig” serie, “EvoluShein”. Dette er produkter som i hvert fall delvis består av resirkulert polyester. På en forespørsel fra det tyske magasinet Der Spiegel, som denne artikkelen er hentet fra, lister selskapet opp flere bærekraftinitiativer der Shein er med som deltager. 

I en rapport fra organisasjonen Remake, som jobber med brudd på menneskerettighetene i motebransjen, får imidlertid Shein en bærekraftscore på null – av 150 mulige poeng. På grunn av sin støtte til fagforeninger fikk Zara 24 poeng, mens H&M-gruppen endte med 39 poeng. Remake mener at uttalelsene fra Shein er “svært villedende” og at de i mange tilfeller ikke kan dokumenteres.

Sydamene i Guangzhou vet som regel ikke en gang hvem de jobber for. En tilreisende arbeider fra Hubei mener at det må være “et eller annet utenlandsk merke”. De to siste årene har hun sydd på akkord. Syv dager i uken, og ofte til langt på natt i det dempede lyset fra neonlysene. Symaskinen hennes står i annen etasje i et stort industrikompleks. 

Ved inngangen er det en bunke med Shein-esker, man hører den monotone knitringen fra maskinene og av og til kvitrer kakaduen som sjefen har plassert i et bur. 

To fridager i måneden

Arbeidsdagen til sydamene starter kl. 8. Så tar de lunch 11.30 før de starter opp igjen kl. 13.30. Kveldsmaten er 17.30, og en drøy time senere starter kveldsskiftet, som varer til halv tolv. Bare på søndagene dropper hun å jobbe overtid, og hun har fri to dager i måneden. 

Men noen arbeidsavtale har hun ikke. Noen ganger får hun 5.000 yuan, andre ganger 6.000 yuan. Det tilsvarer om lag 8.000 kroner. Hvis strømmen blir borte, det skjedde i fjor høst, er det ingen som får betalt. Og hvordan går det med henne? 

– Det går bra. Jeg er lykkelig hver eneste dag, sier hun. – Jeg har ikke så mange andre muligheter. 

De som jobber i systuen for Shein, har som regel en arbeidsuke på mer enn 70 timer – og som regel uten en arbeidsavtale. Det viser intervjuer som Public Eye har gjennomført i seks fabrikker i Guangzhou. Egentlig er dette helt klare brudd på lovgivningen i forbundsrepublikken, der den ukentlige arbeidstiden er begrenset til et gjennomsnitt på 40 timer. Hver måned er det bare tillatt med 36 timer overtid, og alle medarbeiderne må også få en arbeidsavtale. 

Brudd på disse reglene rammer hele bransjen, både leverandørene til Shein og mange andre selskaper som produserer for de store merkene sør i Kina. 

Shein mener at leverandørene blir regelmessig sjekket av uavhengige kontrollører:

– Hvis det blir konstatert brudd på reglene, gjør vi tiltak som kan gå så langt som å si opp avtalen, skriver Shein i en kommentar til Der Spiegel. 

Men selskapet sier ingenting om hvor ofte disse kontrollene foretas eller hvilke brudd som så langt er blitt oppdaget. 

Lukter som bensinstasjon

Den tyske regjeringen akter ikke å la Shein slippe unna. 

– Selskapet kan ikke lenger overføre ansvaret på andre, hverken deres leverandører eller eksterne kontrollører, sier Anosha Wahidi i departementet for økonomisk samarbeid og utvikling. 

Den nye leveransekjedeloven, som trer i kraft i 2023, tar også for seg nettopp dette. 

– Den tvinger selskapene til en endring, sier Wahidi. – Den planlagte europeiske reguleringen er også et sterkt instrument. 

Men i virkeligheten vil Shein knapt bli rammet av de nye bestemmelsene, fordi selskapet ikke har noen etablering i Tyskland. Først tidligst i 2024 vil det komme på plass en EU-lovgivning, og her diskuterer man fortsatt detaljene. 

I USA og Storbritannia kan det også bli snakk om strengere lovgivning. I USA er det i første rekke Sheins praksis med å dele opp store ordre i små pakker og sende dem som luftfrakt som møter motstand. “New York Fashion Act” kan da også leses som en “Lex Shein”. Staten og millionbyen vil utelukke selskaper fra markedet som ikke tilfredsstiller kravene til åpenhet. 

Dette omfatter alle virksomheter med en årlig omsetning på mer enn 100 millioner dollar. Eksperter i det politiske Berlin mener at det alene vil føre til betydelige problemer for Shein. 

Men hva med kopieringen av design? På forespørsel fra Der Spiegel forteller Shein at alle leverandørene må garantere at deres produkter tilfredsstiller reglene om opphavsrett. Selskapet investerer også i prosesser som undersøker disse forholdene. 

Men mye tyder på at de aktuelle selskapene fortsatt må gjøre denne jobben på egen hånd. Ralph Lauren har kommet med en klage, det samme har selskapet bak Doc Martens. Mindre kjente designere må som regel nøye seg med at saken blir offentlig kjent. 

Kanskje reagerer Shein hvis det kommer en storm av reaksjoner?

– H&M og Zara må klare å fortelle sine unge kunder hvorfor de har dyrere produkter, sier netthandelseksperten Heinemann.

Det burde egentlig ikke være så vanskelig. En undersøkelse som en tysk høyskole har gjennomført for Der Spiegel, viser at det er betydelige forskjeller på Shein-kopier og deres Fast-Fashion-forbilder. Fem klesplagg ble her kontrollert nøye. 

Det at en grønn veske og et klesplagg lukter av kunststoff og bensinstasjon, kan skyldes at det ikke har vært tid til å lufte ut produktene skikkelig. 

– Men Shein-produktene er alle sammen av polyester, det billigste råstoffet som kan brukes i tekstilindustrien, sier Maike Rabe. Hun leder et forskningsinstitutt for tekstiler og bekledning. 

– Konkurrentene bruker også tekstilblandinger, for eksempel av viskose. 

Ved de grundige undersøkelsene blir enda flere forskjeller tydelige, for eksempel i bruken av tråder og glidelåser. Selve mønstrene ser ved første øyekast helt like ut, men ved litt nøyere undersøkelser dukker forskjellene opp. Det kan for eksempel se ut som om noen har tatt et bilde av Zara-produktet og bare trykket dette direkte på kopien. 

– Frekke kopier, kaller Rabe disse produktene. – De har en kvalitet som minner om karnevalsklær, lyder hennes ødeleggende dom.

Kø i Covent Garden

Men alt dette ser fortsatt ikke ut til å bekymre kundene i særlig stor grad. I en bakgård i Covent Garden i London satte Shein en weekend opp en pop-up-store. Køen strakte seg helt til den neste bygningen, og det tok en time for de ventende å komme frem til inngangen. Slike arrangementer er sjeldne. 

Rommet der klærne står utstilt er ikke stort større enn en dagligstue. En DJ setter i gang. 200 personer, kanskje er det 250, presser seg frem mot klesstativene. Noen lar seg bli tegnet i de nye favorittklærne, andre poserer for kameraet i sin nye outfit – for TikTok. 

Tenåringene elsker merket i første rekke på grunn av prisen. En topp på tilbud koster bare 20 kroner, sneakers koster 150 kroner. Her finnes det til og med vinterjakker for 230 kroner, og ofte er det rabatter på toppen av alt dette. 

Mafalda Fonseca (30) er en av mange som bruker Instagram til å reklamere for Shein. Hun poster selfies av seg selv foran speilet på soverommet, mange ganger sammen med en enorm teddybjørn. Hun forteller at hun selvfølgelig vet at Shein ikke er det mest etiske selskapet. 

– De ønsker bare å tjene penger. Jeg er ikke helt naiv, sier hun. 

– Men der kunne jeg endelig finne klær som passer meg og som jeg har råd til, fortsetter hun. 

Som regel bruker hun størrelsen 2XL. 

– Store størrelser er som regel kjedelige eller dyre, eller begge deler. Det er annerledes med Shein. 

Miljøvernargumentet treffer heller ikke lenger blant de unge kundene. 

– I mange år har merkene kjørt budskapet om at man må handle mer bærekraftig for å redde verden, sier Madeleine Alizadeh. 33-åringen var som @Dariadaria en av de første tyskspråklige influenserne. 

I mange år har det haglet med negative kommentarer dersom man kjøpte nye klær eller tok en flytur i ferien.  I dag er hun overbevist om at individuelt konsum ikke vil klare å endre det som går galt i moteindustrien. 

– I stedet for å gå løs på kundene må man ta for seg selskapene. Det må komme en politisk styring, sier Alizadeh.