Nordmann skal redde Adidas-stripene

Tekst: Stephan Knieps, Henryk Hielscher, begge Wirtschaftswoche

Oversettelse og tilretteleggelse: Hans Jørn Næss

Bjørn Gulden har på seg en sort hettegenser, som blir våt i det lette regnværet. Datoen er 9. november, morgenen etter at Adidas-styret bestemte seg for å velge Gulden som ny konsernsjef. Da han la ut bildet av seg selv på Instagram, var 57-åringen fortsatt sjef for rivalen Puma. 

Men han så heller ut til å være klar for en begravelse.

“En joggetur i regnværet,” skriver Gulden under bildet. “En helt spesiell dag, og en kort natt! Jeg kan forstå at noen er skuffet.” Livet, skriver han videre, er “for kort til å la seg bli bekymret. Lev, mens du kan!”

Det lyder litt som om han vil snakke seg selv til mot. I virkeligheten venter det nemlig ikke mange lystbetonte oppgaver når nordmannen nå overtar som øverste sjef for Europas største produsent av sportsutstyr.

Gulden overtar et selskap der resultatene har skuffet investorene flere ganger, og der det er krise i det viktigste fremtidsmarkedet. Varemerket sliter med synkende oppmerksomhet – og med ettervirkningene av skilsmissen fra den svært viktige partneren Kanye West.

De ansatte er bekymret på grunn av oppførselen til flere av selskapets ledere, som ikke lever opp til målene om å bli et forbilde innen integrasjon og mangfold.

Det som likevel er sikkert, er at Adidas fortsatt er et stabilt lønnsomt selskap – og nummer to etter Nike i det globale markedet. Men konsernet virker likevel like slitent som det tyske fotball-landslaget. Adidas har levert drakter og utstyr til denne tyske stoltheten i mange år, og tidligere var VM-draktene en garantert bestselger.

Men etter den innledende runden i Qatar ble draktene lagt ut for salg med 50 prosent rabatt.

Mistet glansen

De tre stripene har mistet mye av glansen på grunn av Guldens forgjenger, dansken Kasper Rorsted. – Under Rorsted har Adidas mistet mye av kreativiteten, av merkevarens betydning og av selvtilliten, konstaterer Christoph Bezu. I mange år var han ansvarlig for selskapets netthandel og for regionen Asia-Pacific. – Produktporteføljen er ikke lenger like imponerende som den engang var.

Men Bezu mener at valget av Gulden gir håp om at Adidas skal kunne vinne tilbake både markedsandeler og kreativitet. Gulden jobbet også fra 1992 til 1999 for selskapet, og han skal aldri ha mistet sin lidenskap for Adidas.

Forgjengeren Rorsted derimot har de siste årene vært med på en nærmest oppsiktsvekkende nedtur. Da dansken forlot det tyske konglomeratet Henkel til fordel for Adidas i 2016, fikk aksjekursen et umiddelbart løft. Financial Times skrøt av hans “intellektuelle nysgjerrighet”, og avisen Frankfurter Allgemeine kalte ham “Superstar”. De første tre årene leverte da også Rorsted oppsiktsvekkende resultater, og på begynnelsen av 2020 nådde aksjekursen en topp med 316 euro. 

Nedturen startet i april 2020. Allerede noen få uker etter den første corona-lockdown ba Adidas, som det første selskapet på Dax-børsen, om hjelp fra det offentlige. Rorsted hadde kjørt en aggressiv strategi som tæret kraftig på likviditeten.

Konsernet betalte riktignok raskt tilbake støtten de mottok, men det la seg en kraftig skygge over Rorsted.

Denne ble raskt stadig mørkere. Lønnsomheten til Adidas er også svakere enn konkurrentenes. I tredje kvartal i fjor hadde selskapet en driftsmargin på 8,8 prosent. Rivalen Nike lå på 14,5 prosent, og Puma var også bedre med sine 10,9 prosent.

En av grunnene til dette er at Rorsted ikke forsto det kinesiske markedet. Fra og med 2021 har Adidas presentert Kina som et eget marked i sine rapporter, og ikke lenger som en del av Asia-Pacific-området. Selskapet forklarte endringen med at den gjenspeiler Kinas økende betydning som vekstmarked for Adidas.

For 2021 regnet selskapet med en økning i omsetningen på mellom 20 og 30 prosent i Kina. I stedet kom det fra midten av 2021 fire kvartaler på rad med tosifrede fall, og i mars skiftet Adidas ut den ansvarlige for det kinesiske markedet. – Vi klarte ikke å forstå kundene, sa Rorsted. Kjøperne i verdens fortsatt mest folkerike land ville ha en "kinesisk touch".

Men var dette virkelig noe man ikke visste på forhånd? Katastrofen i Kina var en av årsakene til at Rorsted i fjor måtte kutte i prognosene intet mindre enn fire ganger. I stedet for de opprinnelige 1,9 milliarder euro i forventet resultatet endte året med en guiding på 250 millioner.

Kursen på Adidas-aksjen stupte i takt med problemene, og ved Rorsteds avgang var kursen nøyaktig så høy – eller lav – som da han startet i selskapet for seks år siden.

Han forsvant også nærmest i stillhet. Forgjengeren Herbert Hainer ble takket av med en avskjedskamp på Adidas-campusen og T-skjorter med “Danke. Hainer”. Rorsteds avskjed var derimot nesten spøkelsesaktig nøktern. I den siste presentasjonen av kvartalstall i begynnelsen av november takket han for seg i halvannet minutt til alle som hørte på, før han overlot mikrofonen til selskapets finansdirektør Harm Ohlmeyer. Ohlmeyer fungerte som stedfortredende konserndirektør i syv uker.

Samme dag takket Rorsted også for seg overfor de ansatte i selskapets hovedkvarter. Det var alt.

Venter tre oppgaver

En av selskapets samarbeidspartnere forteller at for mange ansatte var det også på høy tid med et skifte. Offisielt heter det selvfølgelig at stemningen blant de ansatte er positiv, og at man gleder seg over å kunne “starte på nytt”. Gulden har et godt rykte, også blant de Adidas-ansatte.

Valget av Gulden er uansett noe helt spesielt. I den lange historien til de to selskapene, som begge holder hus i Herzogenaurach i Bayern, og som ble grunnlagt på slutten av 1940-tallet av brødrene Adi og Rudolf Dassler, har en toppsjef aldri skiftet side.

Børsen likte også skiftet. Da Guldens navn dukket opp i begynnelsen av november, gikk aksjekursen en kort periode opp 30 prosent. Men at slike epler raskt kan smake surt, det vet alle som kjenner Adidas godt.

Da de første ryktene om ansettelsen av Rorsted begynte å spres i januar 2016, reagerte også børsen positivt, og kursen på Adidas-aksjene økte med tolv prosent. Dette var flere måneder før dansken startet hos Adidas. Men den langsiktige effekten er som vi har sett nærmest null.

Observatører leter nå etter tegn på at det vil bli annerledes denne gang. At Bjørn Gulden langsiktig kan løse problemene til sin nye arbeidsgiver.

Det venter tre helt sentrale oppgaver på ham. For det første må han etablere et helt nytt forhold til forhandlerleddet, slik han gjorde det i ni år hos Puma. Han må også forbedre stemningen og samhørigheten blant de ansatte. Og ikke minst: Han må gjenskape populariteten til de tre stripene.

Mange tror han er mannen for å klare nettopp dette. – Gulden har et bedre forhold til varemerket, det har blitt litt borte i tiden med Rorsted, sier en annen av Adidas’ partnere.

En tidligere Puma-leder mener at Rorsted med sitt fokus på kapitalmarkedet og sin effektivitet forandret kulturen i Adidas. – Det var ikke nødvendigvis til fordel for selskapet, og spesielt i de kreative delene vil det ha stor betydning.

Men heller ikke Gulden kan komme med ny inspirasjon umiddelbart. Det som ligger ute i hyllene av sko og klær, bærer fortsatt Rorsteds signatur. Det kan vare halvannet til to år før en ny toppsjef får sette sine kreative spor på produktene.

Dette vet Gulden, han kjenner bransjen og han kjenner selskapet. De syv årene han jobbet for Adidas var starten på hans andre karriere. På samme måte som hans far Arild Gulden måtte sønnen avslutte sin karriere som fotballproff på grunn av en skade.

Etter opphold hos skoforhandleren Deichmann og smykkeleverandøren Pandora startet Gulden i 2013 som sjef for Puma.

Forhandlere eller direktesalg?

Under Guldens ledelse har Puma økt omsetningen fra om lag tre milliarder i 2014 til 6,8 milliarder euro i 2021. Fortjenesten økte i den samme perioden fra 64 millioner til 309 millioner euro.

Hos Puma mener man at Gulden har klart å gi varemerket en helt ny posisjon. Og han har også fått fart på prosessene internt i selskapet. Derfor har Puma flere ganger kunnet reagere raskt på globale trender i markedet.

Rorsted kunne også vise til økning i omsetningen, men den var med en vekst fra 19 til 21 milliarder euro langt mindre spektakulær.

Som sjef for Puma tok Gulden godt vare på forbindelsene til forhandlere innen både sports- og fritidsklær – på en helt annen måte enn Rorsted. Da Rorsted kom med sin femårsplan “Own the game” i mars 2021, var det med fokus på direktesalg. Forhandlerne likte dette dårlig. 

Målet for Adidas var å ha halvparten av omsetningen via egne kanaler i løpet av 2025. Inkludert i disse tallene er netthandelen pluss salget i de globalt om lag 2.200 egne Adidas-butikkene. I 2021 var denne andelen 38 prosent.

Dette har både fordeler og ulemper. Fordelen er at når Adidas selger sine sko, bukser, baller og trikoter uten omveien via forhandlerne, må ikke selskapet gi fra seg en cut. I tillegg beholder selskapet kontrollen over både kundedata og presentasjonen av produktene.

Ulempen er at Adidas bærer risikoen helt alene, og at selskapet må investere langt mer. De må investere i egne butikker, i betjening og i oppbyggingen av en egen handelsorganisasjon.

Mange produkter selges også best når de blir forklart og demonstrert, det gjelder ikke minst alle former for trenings- og joggesko. Rorsted startet allerede i 2018 kundeprogrammet “Creators Club”, der medlemmene får eksklusiv tilgang til produkter og arrangementer.

Etterfølgeren satser langt sterkere på det indirekte salget. – Jeg tror at min måte å håndtere forhandlerne på er bedre, sa Gulden i et intervju med magasinet Textilwirtschaft. – Kundene vil ikke bare se sko av ett enkelt merke, de vil se dem sammen med andre. Det er en filosofi.

Ifølge den siste kvartalsrapporten fra Puma er også salget via Pumas egne kanaler “forbundet med flere usikkerhetsmomenter”. De nødvendige investeringene i utbyggingen og innredningen av butikkene, samt langsiktige leieavtaler, vil kunne redusere lønnsomheten.

Under Guldens ledelse kom bare om lag 25 prosent av Pumas omsetning i 2021 fra direktehandelen.

– I sin multichannel-strategi har Puma hatt langt større fokus på samarbeid med faghandelen, sier også Dominik Solleder. Han jobber for Sport2000, den største tyske organisasjonen for denne bransjen. En annen forhandler forteller at Adidas har gått motsatt vei. Selskapet har sagt opp flere avtaler og dessuten redusert antallet kontaktpersoner nærmest til det ugjenkjennelige.

– Bjørn Gulden har vi møtt personlig, det skjedde aldri med Rorsted, sier en fra Sport2000-nettverket.

Mange forhandlere i tyskspråklige land har ikke lenger mye godt å si om Adidas. De kritiserer også hvordan oppsigelsene blir formulert.

En tidligere Puma-leder forklarer suksessen til sin ex-arbeidsgiver med hvordan Nike også har satset sterkere på egendistribusjon. – Det har skapt en luke i markedet som Puma utnyttet helt konsekvent.

Det store spørsmålet er nå hvordan Gulden vil agere hos sin nye arbeidsgiver. Vil han skrote den ikke mer enn to år gamle salgsstrategien til sin forgjenger? Vil han vinne tilbake forhandlerne – eller tilpasser han sin filosofi til den nye situasjonen?

U på gaten med basketball

Rorsted samarbeidet også med forhandlerne av og til – når han mente at det kunne være lønnsomt. I mai 2022 annonserte Adidas for eksempel et partnerskap med Foot Locker. Samarbeidet skulle etablere kjeden fra New York som en ledende partner for Adidas innen kategorien basketball. Det skulle også få fart på innføringen av hype-produkter.

Men basketball? Denne idretten har ikke spilt noen stor rolle for Adidas, men Rorsted hadde sannsynligvis registrert Pumas suksess innen denne sporten – ikke minst takket være et vellykket grep av Gulden.

I 2018 ble den amerikanske rapperen Jay-Z “creative director” for basketballdivisjonen. Gulden ga ham til og med et Gulfstream-jetfly med en Puma-logo på haleroret.

Musikeren fløy verden rundt, men Jay-Z lokket ikke bare mange unge spillere til Puma. Han sørget også for å gi merket “street credibility”, slik Pumas amerikanske sjef Bob Philion beskrev det i et intervju med Der Spiegel.

Målet var at Puma ved hjelp av basketball skulle få en sterkere posisjon i ungdomskulturen.

Men da ville ikke Adidas bli stående på utsiden. I slutten av 2020 hentet konsernet den amerikanske designeren Jerry Lorenzo som kreativt ansvarlig for sin basketball-linje. Han hadde tidligere samarbeidet med Nike, og med sitt eget selskap “Fear of God” hadde han dessuten klart å etablere et luksusmerke for gatemote. Her kan en joggebukse fort koste 750 euro.

I tillegg hadde han god hjelp av et nettverk med tallrike kjendiser som popstjernene Justin Bieber og Selena Gomez samt modellen Gigi Hadid.

Basketball er ikke en av de viktigste idrettene for Adidas. Men det er en god grunn til at selskapet vil øke innsatsen her. Fra 2021 til 2025 vil det globale markedet for sportsmote øke med om lag 100 milliarder euro. 50 prosent av denne veksten, det var i hvert fall Rorsteds prognoser, vil komme i Lifestyle-segmentet.

Og her er det en spesiell faktor som vil gjøre produktene synlige: kjendiser, globale stjerner.

– Suksessen til Lifestyle-produkter er helt avhengig av samarbeid, sier en tidligere Puma-leder. Her har da også Gulden foretatt gode valg – og hatt flaks. I 2014 inngikk han et langsiktig samarbeid med sangerinnen Rihanna som kom i stand takket være en av de største Puma-aksjonærene på den tiden: luksuskonsernet Kering.

Rihanna skulle også bidra som “creative director” for Pumas treningsklær, og et av resultatene var det suksessfulle merket “Puma Fenty”.

Spres på sosiale medier

– Slike samarbeid er svært lukrative for selskaper som jobber med sportsartikler, sier Florian Riedmüller. Han er i dag professor innenfor sportsmarkedsføring på universitetet i Nürnberg, og han har tidligere jobbet for både Nike og Adidas.

Som regel foretar en kjendis bare mindre endringer på en skomodell. Det kan være å sy inn navnetrekk eller et slagord, eller å finne noen nye farger. – Det er ikke nødvendig å utvikle en helt ny teknologi eller en ny passform. Produksjonen kan raskt tilpasses, sier Riedmüller.

Sammenlignet med helt nye kreasjoner er dette ekstremt effektivt og svært lønnsomt. – Ikke minst hvis det lykkes produsenten å finne en kjendis som passer godt til merket.

Nike satser på sangerinnen Dua Lipa, Puma på Billie Eilish og Adidas på Beyoncé. Alle sammen er globale stjerner med hundrevis av millioner følgere i sosiale nettverk. Denne rekkevidden er det som får fart på etterspørselen.

Når de globale stjernene lanserer nye kreasjoner, går søkene på Google rett til vers, og med merket Ivy Mark har Adidas og Beyoncé til og med klart å etablere en egen klesserie. 

– Kundene søker ikke lenger etter Adidas og Beyoncé, de går direkte etter Ivy Park, sier Riedmüller.

Adidas har hatt enda større suksess i mange år med Yeezy-skoene til Kanye West - nå også kjent som Ye. De har stått for 7,5 prosent av omsetningen til selskapet – og vil bli dypt savnet. Etter at den amerikanske rapperen begynte å markere seg offentlig, ikke minst med antisemittiske kommentarer, bestemte Adidas seg for å avslutte samarbeidet.

Men det vil ta tid å sette endelig strek. – Det kan ta halvannet år før nye produkter kommer ut i butikkene, sier Riedmüller.

Først må de nye produksjonsmengdene bli bestilt og fabrikkene må bli omstilt. – For Yeezy var alle disse detaljene fastlagt helt frem til starten av 2024. Nå må Adidas foreta nye grep.

Tilfellet Kanye West viser at Adidas har gjort seg for avhengige. – Glansen fra merket ble på et vis overført til en annen, sier Riedmüller. Samtidig ble investeringer i nye skoteknologier og i mange mindre idretter forsømt.

– Hvor er den banebrytende nye sålen eller den hypermoderne formen som alle vil ha? spør Riedmüller.

Rorsted satset lenge på etablerte modeller for suksesser som “Superstar” eller “Stan Smith”. Men skoen, som fikk navn etter den i dag 75 år gamle tidligere Wimbledon-vinneren, har nå mistet mye av glansen. 

I 2016 kunne Adidas fortsatt feire “Stan Smith” som den mest solgte sneakeren noensinne. Men dette gikk på bekostning av nyskapningen. Allerede i 2019 fortalte Rorsted at salget hadde “normalisert seg”. På nettet kan man nå få et par for mindre enn 40 euro, mens den ordinære salgsprisen ligger på knapt 100 euro.

Nye spesialmodeller skal få fart på salget igjen, men spørsmålet er om serier med Kermit the Frog eller Star Wars-karakteren Boba Fett er best egnet til dette.

Å finne tilbake til slike ekte innovasjoner blir en av de sentrale oppgavene for den nye sjefen. Insidere skryter av Gulden og forteller at han skapte nytt liv i Running-divisjonen med nye modeller. Han satset også på idretter der Puma har en lang historie med betydelig potensial for vekst.

Eksperten Riedmüuller mener da også at samarbeid med kjendiser vil spille en stadig viktigere rolle. Denne forretningsmodellen er lukrativ, og det er for vanskelig å friste Generation Z til å velge nye produkter på en annen måte.

Brudd på selvtilliten

Den som rusler over campusen i Herzogenaurach, får en følelse av selvtilliten i konsernet. Sommeren 2019 åpnet Adidas et nytt hovedkvarter til selskapets 70-årsdag. Det kan se ut som et fotballstadion, men man kan også si at det ligner et glitrende romskip på stylter. 

På dette området arbeider om lag 5.300 av de globalt til sammen 62.000 ansatte i Adidas. På den gule og røde løpebanen som knytter bygningene sammen, jogger det hele tiden unge, internasjonale design- og teknologitalenter forbi.

Tjenestespråket som man for eksempel kan høre i kantinen “Halftime” er selvfølgelig engelsk. Hele Adidas-campusen og innbyggerne representerer en global modernitet.

Desto mer kritiske er de ferske avsløringene om bedriftsklima og arbeidskultur. Det hele startet med den voldsomme døden til George Floyd i Minneapolis i mai 2020. Rasisme-debatten ble raskt et tema spesielt for de Adidas-ansatte i USA, der den mangeårige personaldirektøren Karen Parkin ble anklaget.

Adidas-ansatte husket nemlig et medarbeidermøte der Parkin hadde beskrevet rasismen i USA som “noise” – det var “støy” som ikke hadde noe å med Adidas å gjøre. I det amerikanske hovedkvarteret til Adidas i Portland protesterte ansatte på grunn av dårligere muligheter til forfremmelser, og de protesterte også mot Parkin inntil hun til slutt trakk seg tilbake i juni 2020.

Rorsted hentet Parkins etterfølger, britiske Amanda Rajkumar, i januar 2021 fra storbanken BNP Paribas. Hun lanserte da et “Data Diversity Dimension Project”. En frivillig spørreundersøkelse blant de ansatte skulle avdekke “mangfoldet i selskapet”. Her ble det blant annet spurt om alder, kjønn, etnisitet og seksuell orientering, alt sammen helt anonymt.

I den første runden, som ble gjennomført i juni i fjor, lå deltagelsen på over 40 prosent. Det var godt over forventningene og også over eksterne benchmarks.

Men etter hvert er det nå mange som tviler på troverdigheten til dette programmet, som skal fremme mangfoldet. Grunnen til dette er ferske avsløringer. Ifølge det amerikanske magasinet Rolling Stone skal den tidligere Adidas-partneren Kanye West, eller Ye som han nå kalles, ha vist pornofilmer for Yeezy- og Adidas-ansatte. Han skal også ha vist nakenbilder av sin tidligere kone Kim Kardashian og egne sexvideoer.

Langt mer alvorlig var det likevel at flere medarbeidere i et brev beskyldte Adidas-ledelsen for at de hadde visst om Wests “problematiske oppførsel” i lang tid, men at de hadde “sjaltet ut sitt moralske kompassM. Adidas annonserte at de umiddelbart ville starte en uavhengig undersøkelse.

Noen dager senere skrev Financial Times at salgsdirektør Roland Auschel et år tidligere skulle ha mottatt en “siste advarsel” på grunn av gjentatte “upassende og uakseptable” uttalelser om mangfoldet og diversiteten hos Adidas. En rekke medarbeidere skal ha beklaget seg i personalavdelingen overfor denne lederen på grunn av bemerkninger de oppfattet som “nedverdigende, diskriminerende og rasistiske”.

Men i Puma mener de at man ikke lenger bør bekymre seg i Adidas. Gulden er en pragmatisk leder, han gir direkte feedback og skal være svært jordnær. 

Dette ble ikke minst synlig da nordmannen droppet reisen til fotball-VM i Qatar og i stedet tilbragte tiden med World Cup for kombinertløperne på Lillehammer. Her ble det selvfølgelig dobbelt norsk begge dager.