Volkswagens superselger

Tekst: Simon Hage, Der Spiegel
Oversatt og tilrettelagt: Hans Jørn Næss (hjn@kapital.no)

Provokasjonen var nøye planlagt. Hildegard Wortmann talte til flere tusen selgere, men i stedet for å komme med de vanlige rosende ordene, hentet hun frem et stort bilde av bokselegenden Muhammad Ali. Han hadde nettopp slått enda en motstander knock out.

Wortmann gikk rett på sak og kom ifølge deltagerne på møtet med en klar advarsel. Både Audi og bilprodusentens forhandlere ville ende opp på samme måte som bokseren på gulvet hvis de ikke snart forandret sin businessmodell radikalt. Sjansen for å klare denne forandringen var 50 prosent.

Møtet fant sted i begynnelsen av 2020. Mange av tilhørerne reagerte negativt.

Det som i første rekke fikk mange av de så langt vellykkede forhandlerne til å bli engstelige, var Wortmanns krav om at de i fremtiden måtte gjøre mer enn bare å selge biler og reparere dem. De hadde liten lyst til å engasjere seg i nye mobilitetskonsepter, salg av elbil-ladere, og i hvert fall ikke selge el-lastesykler.

For to år siden var alt dette bare én ting: rent sirkus.

Men slik er det ikke lenger. Knapt noen tviler nå på Wortmanns spådommer, snarere tvert imot. I dag klager forhandlerne i VW-konsernet over at de ikke får nok elbiler. Produksjonen henger etter, og etterspørselen har økt så kraftig at Volkswagen må rasjonere biler og bare sende ut begrensede kvoter.

Fjerde kvinne i toppledelsen

Wortmann selv har i løpet av denne tiden foretatt et kraftig løft i karrieren. I februar overtok hun i tillegg til Audi og datterselskapene Lamborghini, Bentley og Ducati, også salgsansvaret for merkene Volkswagen, Skoda, Seat, Cupra og Porsche.

Hun er den fjerde kvinnen som har klart å komme inn i Volkswagens toppledelse, og Wortmann har dermed også blitt en av de mest innflytelsesrike kvinnelige lederne i Tyskland. Men hun gjør ikke noe stort nummer av det. Riktignok vil hun ha et kjønnsnøytralt språk i selskapets kommunikasjon, men personlig er hun ikke så nøye på det.

Med en andel på bare 18 prosent er kvinnene fortsatt i et klart mindretall i ledelsen i DAX-selskaper – altså selskaper notert på den tyske børsen. Men Wortmann liker ikke merkelappen karrierekvinne. 

– Jeg har aldri hatt problemer med å få gjennomført ting, sa hun engang. – Og jeg mener at det ikke er en kvinne/mann-greie.

Men på ett punkt må ingen være i tvil: Wortmann akter å bruke sin makt til å skape flere og betydelige forandringer.

Hvor fast bestemt hun er, viste hun allerede på den første arbeidsdagen i sin nye rolle. Hun presenterte sine planer og erklærte den gamle bilverdenen med fokus på hestekrefter og topphastighet for død og begravet. 

– Trenden mot høyere, raskere, lengre er på sikt ikke bærekraftig, konstaterte hun. 

Interne spørreundersøkelser viser at selskapets kunder, også de tyske, nå har fått andre verdier.

– Alle som ikke har et svar på klimaendringene og det økende behovet for bærekraft, har heller ikke en fremtidig businessmodell, sier Wortmann.

Åpner “Pop-up-Stores”

Her er hun helt i takt med Herbert Diess, men i motsetning til Volkswagens konsernsjef kommer hun med mer enn bare provokasjoner. Hun tegner ikke bare opp undergangen til den gamle verdenen, men kommer samtidig med bildet av hvordan veien videre bør se ut. Og hun plusser på med en helt avgjørende dimensjon til Diess’ plan om å bli verdensledende innenfor e-mobilitet.

I fremtiden skal kundene også få merke denne forandringen ute hos de lokale forhandlerne. I stedet for å tilby kundene tradisjonelle haller der bilene står tett i tett, støtfanger mot støtfanger, åpner Wortmann opp romslige Pop-up-Stores – som selskapet har gitt navnet “House of Progress”.

På store skjermer i byer som Wien eller Sao Paulo forteller designere og merkeambassadører om mulighetene for lading og autonom kjøring. Denne nye formen for salg og markedsføring  som Audi tilbyr i disse byene, skal etter hvert bli utvidet til hele konsernet.

Men Wortmann vet selvfølgelig at reisen fra den klassiske, lokale, bilforhandleren til det digitale handelstempelet fortsatt er svært lang. For noen i bransjen er det fortsatt et problem å etablere kundekontakt via e-post. Bilforretning er ofte familiebedrifter som opererer i andre eller tredje generasjon og som har hatt fokus på å skifte olje eller fikse veivakselen. Disse må langsomt finne seg til rette i en verden der elbiler og programvare-oppdateringer har overtatt. 

I tillegg får stadig flere av dem inntrykk av at bilkonsernet planlegger en fremtid uten forhandlerleddet. Med den amerikanske rivalen Tesla som modell prøver også VW nå å etablere direkte kontakt med kundene. Bilfabrikken fra California selger bilene på egen hånd, enten online eller fra elegante butikker i bysentra. Wortmann forsikrer at Volkswagen ikke vil gå så drastisk til verks. 

– Den fysiske handelen vil forbli en integrert del av vår business, sier hun.

Men det krever at den endrer seg.

I Kina satser Wortmann allerede sterkt på det digitale, og Audi har utnyttet pandemien til å forsterke onlinesalget via digitale kanaler. Audis kinesiske partner har åpnet livestreams, virtual reality-showroom og en 24 timers onlinetjeneste. Resultatet er at den kinesiske omsetningen til Audi har holdt seg langt mer stabil enn salget av varemerket VW.

Men for konsernet endte salget i verdens største marked heller dårlig. VW må helt tilbake til 2014 for å finne et år der bilsalget var lavere enn i det året som nettopp er avsluttet. For mange kinesere var ikke Volkswagens elbiler attraktive nok. De bestemte seg heller for de digitalt langt mer velutrustede modellene til Tesla eller for kinesiske produsenter.

Fra Calvin Klein til BMW

Det var lenge langt fra sikkert at Wortmann ville få mulighet til å rykke opp i konsernledelsen i Wolfsburg. Og det handlet ikke om hverken hennes omdømme eller hennes kvalifikasjoner – plassen i Audis konsernledelse var nettopp blitt forlenget med nye fem år.

Men hun var en del av innsatsen i et spill om makt. Wortmann ses nemlig på som en av støttespillerne til konsernsjef Herbert Diess – de jobbet for mange år siden sammen i BMW, og medlemmer av VW-styret forsøkte i fjor høst å begrense konsernsjefens innflytelse. Først etter at en flere måneder lang strid om posisjoner ble avsluttet, fikk Wortmann sin plass i toppledelsen.

Styret holdt lenge alle muligheter åpne, og foran det avgjørende møtet i desember sto ikke engang hennes navn på dagsordenen. For å passe på Diess ble juristen Manfred Döss og den fremtidige Kina-sjefen Ralf Brandstätter en del av ledelsen – og det ble Wortmanns mulighet. Selv i Wolfsburg går det ikke lenger å ha for mange menn i toppledelsen. I tillegg hadde Porsche-familiens representant Hans Michel Piëch bedt om at det globale salget av alle merkene måtte bli ledet sentralt fra toppledelsen. Wortmann er nå leder for både Audi-salget og det globale salget av alle VW-merkene.

Wortmann, født i 1966, har arbeidet seg uavbrutt oppover. Etter videregående gjennomførte hun et studium i fremmedspråk for korrespondenter. Først etter å ha avsluttet dette studerte hun økonomi i hjembyen Münster, senere i London. Hun ble ansatt hos konsumvarekonglomeratet Unilever, der hun jobbet med kosmetikksortimentet til det den gang trendy amerikanske merket Calvin Klein. Hennes virkelige kall fant hun senere hos BMW. Der sørget hun for et comeback for et nærmest døende kjøretøy – Morris Mini.

Beholdt slagordet

Denne ikoniske britiske småbilen, som både Beatles, Mr. Bean og angivelig også dronning Elisabeth skal ha kjørt, trengte et nytt image. Wortmann fikk oppgaven. Hun samlet fansen til arrangementene Mini United, og hun fikk etablert grupper som ble samlet til både fysiske og digitale møter. I tillegg fikk Minien et helt nytt design. Det ble slutt på sardinboks-følelsen, i stedet ble det skapt en gokart-følelse.

Forandringene betalte seg. Det nedstøvede oldie-merket ble et symbol for overgangen til en ny urban mobilitet. Målsetningen til BMW var opprinnelig å selge 50.000 nye biler hvert år, men det ble mer enn seks ganger så mange. Wortmann ser på sin evne til å “gjøre temaer fremtidsrettet” som sin største styrke.

Den neste sjansen til dette fikk hun hos Audi i 2019 . Dette har vært Volkswagens premium datterselskap og tidligere også en lønnsom og innovativ del av konsernet. Men etter Dieselgate, der fire Audi-topper ble anklaget for blant annet svindel og kriminell markedsføring, gikk det bratt nedover.  Det så ut som et håpløst tilfelle.

Kollegene rådet henne blant annet til å droppe det mangeårige slagordet “Vorsprung durch Technik”, som også pryder inngangen til hovedkontoret i Ingolstadt med store bokstaver. På norsk er det blitt oversatt til “Forspranget ligger i teknikken”. Dette slagordet er det ingen som tar alvorlig lenger, men til slutt var slagordet noe av det eneste som ble igjen av det gamle Audi. Merket annonserte, som den første tyske produsenten, at det ville ta farvel med forbrenningsmotoren i 2032, og satset fullt på elektromobilitet. 

Til tross for intern motstand klarte trioen, som alle tidligere hadde jobbet i BMW, å gjennomføre endringene: Audi-sjefen Markus Duesmann, Volkswagens konsernsjef Herbert Diess – og Hildegard Wortmann. Det aller viktigste var å få med seg salgsleddet. 

– Vi kan rett og slett ikke fortsette slik vi har gjort de siste hundre årene, var beskjeden til de undrende forhandlerne. Alle var ikke like begeistret for slike meldinger.

Mange forhandlere beskyldte Audi indirekte for at konsernet brukte dem til å rydde opp. Bilprodusenten profiterte på den nye kursen og økte lønnsomheten igjen i 2021, men mange av forhandlerne fikk det tøft under coronakrisen. Populariteten til Audi sank også, ikke minst fordi mange av partnerne ikke følte at de hang med i overgangen til elbiler og digitalt salg.

Diskuterer det utenkelige

Wortmann snakker heller om de positive eksemplene. For eksempler om en forhandler i Bayern som i tillegg til de tradisjonelle salgslokalene også har etablert en elektroavdeling med spesialister som kan ta seg av service av både biler og ladestasjoner. Et annet eksempel er en forhandler som nå henter to tredjedeler av omsetningen fra salget av elbiler.

Mange forhandlere er da også i ferd med å omstille seg. På møter diskuterer de til og med temaer som hittil har vært helt utenkelige. 

– For eksempel den mulige slutten på individualmobilitet i byer, slik en forhandler beskriver hvordan endringen kan se ut.

Noen vurderer å starte med utleie av biler, leasing av sykler eller å selge el-lastesykler. 

Wortmann hilser alt dette velkomment. 

– Trenden er nå helt klart fremtidsrettet, sier hun. 

Og det er lenge siden hun har hentet frem bildet av Muhammad Alis knock out i en presentasjon.