Tekst: Patrick Beuth, Michael Brächer, Alexander Demling, Simon Hage, Roland Nelles, Marc Pitzke, Anton Rainer, Marcel Rosenbach, alle Spiegel
Oversettelse og tilretteleggelse: Hans Jørn Næss
Techno-musikken drønner, lærjakken glinser, og i den nattsvarte ørkenen i Nevada stråler den hvite lastebilen enda litt mer. Det er helt i begynnelsen av desember 2022, og Elon Musk, mannen ved rattet, har enda en opptreden foran seg. Tesla-sjefen løfter hendene raskt i været og hilser den jublende fansen utenfor fabrikken. Elon Superstar – det er slik han ønsker å se seg selv.
Han stiger ut og begynner å tale. Musk har aldri vært noen stor retoriker, men på denne dagen virker ordene enda mer svulstige. – Jeg kan ikke tro at det nå er fem år siden, sier han. – Mye har skjedd på denne tiden.
Det er et vanvittig understatement.
For fem år siden lanserte Tesla lastebilen Semi, og det som skjedde i de neste årene rekker for både historiebøkene og livet til en forretningsmann. Musk har sendt astronauter til romfartsstasjonen ISS, og med Tesla ble han suveren markedsleder for elbiler. En stund var han også verdens rikeste mann. Han prøvde seg med satiremagasinet Thud, men dette ble lagt ned før det kom noen utgaver.
Musk har også hjulpet Ukraina med satellittsystemer i krigen mot Russland – og tok selv med seg advokater i kampen mot Twitter.
– Mye har skjedd, konstaterer altså Musk. For å si det litt forsiktig.
Større enn Sveits
Han prøver å spille av et opptak fra fem år tilbake, og unnskylder seg for litt teknisk trøbbel i starten. Men så begynner videoen. Man ser lastebilen, alle menneskene og kjenner til slutt også igjen den fem år yngre Tesla-sjefen. Han ser langt friskere ut enn i dag. På det overdimensjonerte lerretet ser Musk akkurat slik ut som han ønsker: som den største.
Den gangen, i 2017, rullet han ut på en scene i Los Angeles med prototypen til Semi’en. Han hadde lovet å presentere en revolusjon, å komme med et “beist på et helt nytt nivå”.
Tiden har imidlertid ikke spilt på lag med Musks prosjekt. Tesla er i ferd med å rulle ut de første Semi’ene til kundene, men konkurrenter som Daimler Truck har allerede solgt flere hundre lastebiler og busser med elektrisk drivkraft.
De etablerte produsentene har tatt igjen det suverene forspranget til el-pioneren, og Musk befinner seg nå stadig oftere i en posisjon der han ikke lenger er den som leder an i feltet, men er den som jager etter.
Det er heller ikke lenge siden Musk fremsto som en uberegnelig, men også en briljant forretningsmann. En mann som behandlet verden som sitt leketøy, og som til slutt steg opp som vinneren fra sandkassen.
Musks selskap sendte også ut raketter i verdensrommet, forsynte verden med internett og lovet reiser gjennom stålrør i 1.200 kilometer pr. time. For Musk har det alltid handlet om å forandre verden med noe helt nytt og ødelegge det gamle. Noe mindre har ikke vært tilstrekkelig for hans store ego.
En hel generasjon av bedriftsledere ønsket også å være som ham, og investorene drev verdien av selskapene hans i stadig mer svimlende høyder. Tesla ble i en periode priset til mer enn 1.000 milliarder dollar – en sum som er høyere enn bruttonasjonalproduktet til Nederland eller Sveits – og dobbelt så stort som det norske.
Politikere ville også ha sin del av den talentfulle Mr. Musk, til tross for eller kanskje heller på grunn av hans særegenheter.
Han har alltid vært omstridt, men det har aldri skadet Musk. En mann som hjalp til med å redde et ungt fotballag ut fra en hule, ble av Musk beskrevet som “pedofil” og “voldstektsmann”, men likevel beholdt han jobben som sjef for Tesla. Han kunne røke marihuana i en live-podcast, med kamera og mikrofoner, og like etterpå le av at han tvang alle de ansatte i romfartsselskapet SpaceX til å ta en narkotikatest.
Visjonæren Musk kunne tydeligvis tillate seg hva som helst.
Tidenes største taper
I noen måneder nå har imidlertid legenden fått riper i lakken, og offentligheten har forbløffet vært vitne til hvordan Musk har demontert seg selv. Vendepunktet kom med overtagelsen av Twitter.
Han hadde selv brukt kortmeldingstjenesten som en power-user til å komme med kunngjøringer, med millioner av følgere. Men etter overtagelsen sørger han nesten daglig for å komme med negative overraskelser. Musk reaktiverte kontoen til ex-president Donald Trump – og kastet samtidig ut kritikere og journalister fra plattformen.
Han kvittet seg dessuten med en stor del av medarbeiderne og lanserte en ny modell for verifisering som resulterte i etableringen av en rekke falske kontoer. Flere viktige reklamekunder trakk seg fra sine avtaler, og den nye sjefen koketterte like etterpå med muligheten for en snarlig bankruptcy.
Disse grepene rokket ved imaget til det angivelige geniet – og skapte tvil om hvorvidt Musk hadde full kontroll. Kursen på Tesla-aksjen er den viktigste kilden til rikdommen hans, men den har nå falt kraftig. Guinness Book of Records har nå Musk som tidenes største taper. Ingen har tidligere klart å svi av 200 milliarder dollar av penger som vedkommende selv har skapt.
Enda mer tragisk er nesten tapet av anerkjennelse. Både investorer og venner har distansert seg fra Musk. Tidligere støttespillere som journalisten Kara Swisher eller investoren Ross Gerber gikk offentlig ut og fortalte at de ikke lenger støttet ham.
Hvordan kunne Elon Musk gå så raskt fra rollen som frelser til å bli tech-bransjens paria? Demonteringen gikk så raskt at man må spørre seg om Musk noensinne vil komme tilbake. Kan galskapen til slutt true livsverket til geniet?
Toalettpapir hjemmefra
Før kjøpet av kortmeldingstjenesten var Musk en ivrig bruker som tvitret like besatt som Donald Trump en gang gjorde. Påfallende ofte handlet det da om ham selv, der lignet han også på den tidligere presidenten.
Med sine tweets påvirket Musk Tesla-aksjekursen, han klaget på coronatiltakene som i sin form truet virksomheten i Tesla, og han gjorde reklame for sprøyter som han også selv brukte.
I mars utfordret Musk den russiske presidenten til nevekamp, med Ukraina som innsats, og han sammenlignet Canadas regjeringssjef Justin Trudeau indirekte med Adolf Hitler.
En milliardær på ville veier.
Lenge nøyde Musk seg med å leke med tabuer. Men så i april ble spillet alvorlig. – Twitter har et ekstraordinært potensial. Jeg vil slippe det løs, lød budskapet hans. Han ville kjøpe det sosiale nettverket for 54.20 dollar pr. aksje. A hostile takeover.
Den neste måneden ble en juridisk runddans der Musk trakk seg, prutet, truet – og til slutt måtte gi etter. 28. oktober gjennomførte han overtagelsen til en pris som analytikerne mente var altfor høy – og han begynner med en gang å bygge om selskapet.
Musk kaster ut en stor del av ledelsen, sparker halvparten av de ansatte, og fjerner alt som er av tilbud på kontoret for resten av staben. Noen begynner å ta med seg sitt eget toalettpapir hjemmefra. Musk sparer inn der han kan, betaler ikke lenger for leie av kontorer, og i New York blir et serverrom overopphetet midt i oppsigelseskaoset.
Musk leder sitt nye selskap sammen med en håndfull innvidde. Han hentet med seg et dusin programvareingeniører fra Tesla-sentralen. Men kan en gjeng med bilprogrammerere også styre et sosialt nettverk?
Jeg har ikke gjort det for å tjene mer penger.Elon Musk
Han skader også seg selv med sin bryske, menneskeforaktende måte å opptre på. I USA sluttet så mange medarbeidere frivillig at det knapt nok var mulig å opprettholde normal drift.
Presidenten ikke på besøk
Det er vanskelig å forstå hva Musk egentlig vil med Twitter. Etter overtagelsen kom han med denne meldingen: – Jeg har ikke gjort det for å tjene mer penger.
Han ønsker neppe heller å tape penger, men nå ser det absolutt slik ut. Med Twitter har Musk beveget seg inn i en håpløs situasjon. Hans sparetiltak reduserer utgiftene, men samtidig skader de forholdet til annonsørene. Midt i desember hadde nesten tre fjerdedeler av de 100 viktigste annonsekundene stanset sine kampanjer på Twitter. Mange av dem vil først komme tilbake hvis Twitter investerer i teknisk og innholdsmessig stabilitet, men med den nåværende finansielle situasjonen kan det bli vanskelig.
Blant amerikanske tech-journalister er det knapt noe annet felt som er bedre dekket enn “Muskology”, forsøkene på å forklare galskapen. Handler spillet om å få mest mulig oppmerksomhet? Eller vil han ha politisk innflytelse?
Musk beskriver seg selv gjerne som en uavhengig “Centre”, med lett konservative trekk. Men han bruker også Twitter til å støtte republikanske kandidater. Og han bruker mye tid på å kritisere “woke mind virus”, president Joe Biden og “hjernevasken” til mediene.
Nettverksforskeren Philipp Lorenz-Spreen mener at Musk kan ha sett på Twitter som “et maktinstrument, som et medium han kan bruke til å styre den offentlige debatten og gi sine politiske venner mer rekkevidde”.
Nå er det imidlertid ikke lenge siden Musk beskrev seg selv som en trofast demokratisk velger. Han tok imot Barack Obama hos SpaceX, og i 2016 sto han fortsatt offentlig frem som støttespiller for Hillary Clinton.
Men nå har Musk et like kritisk blikk på Joe Biden som presidenten har på ham. Biden har så langt heller ikke invitert Musk til Det hvite hus, og når presidenten besøker bilfabrikker, reiser han til tradisjonelle produsenter som Ford eller Chevrolet i Detroit.
Biden har aldri vært i en Tesla-fabrikk, og dette gjør Musk rasende. Det å bli oversett er for ham den aller verste krenkelsen.
Trump derimot la ut den røde løperen for Musk og roste ham under et møte i Det hvite hus som “et av våre største genier”. Han har også fulgt en av rakettoppskytningene til Musk live på Kennedy Space Center. Drøyt halvannet år etter stormingen av Capitol opphevet Musk blokkeringen av Trumps Twitter-konto.
Etter hvert har imidlertid forholdet mellom de to blitt langt kjøligere. Ex-presidenten fornærmet Musk med den mest amerikanske av alle fornærmelser da han kalte ham en “Bullshit-Artist”.
Musk revansjerte seg ved å beskrive Trumps forsøk på å returnere til politikken som “et ritt inn i solnedgangen”.
Universalgeni uten feil
Lenge før Taylor Ogan ble en sterk kritiker av Musk var han en av hans største fans, og han skaffet seg en Tesla før han fikk førerkort. Da han hentet sin første Model S i 2012, campet han foran showrommet, og senere hjalp han frivillig til med å levere ut biler til nye kunder. På den måten kunne det unge selskapet nå sine mål.
I dag er Ogan sjef for hedgefondet Snow Bull Capital, og her var han lenge også en av Musks mest trofaste investorer. Fondet investerer i grønne teknologiselskaper som skal gjøre verden til et bedre sted.
Da var Tesla perfekt, med en kombinasjon av lønnsomhet og miljøvern, en turbokapitalisme som gir god samvittighet. Men så begynte Ogan å tvile på elektropioneren og selskapets temperamentsfulle sjef.
Det startet med “Paint It Black”. I slutten av 2016 la Musk ut på Twitter noe som skulle være en autonom Tesla-kjøretur akkompagnert av Rolling Stones-sangen. Her så Teslas “autopilot” ut til å styre elegant rundt i gatene i Palo Alto, mens sjåføren ikke grep tak i rattet en eneste gang.
På dette tidspunktet ville det ha vært en teknisk sensasjon.
I virkeligheten var turen bare juks. I opptaket hadde bilen kjørt i et avsperret område, men det fortalte ikke Tesla. For Ogan var dette utilgivelig.
En bedrager som bioteknologigründeren og blodprøvesvindleren Elizabeth Holmes tok det enda lengre. I november ble hun dømt til over 11 års fengsel fordi hun hadde lurt både kunder og godtroende investorer i mange år. Mottoet lyder: “Fake it till you make it”. Eller du ender i fengsel.
Faren som truer Elon Musk er imidlertid en annen. Den er av psykologisk natur. Hva skjer hvis han selv begynner å tro på de historiene han så elegant har kommet med?
Personkulten som har oppstått rundt næringslivets rockestjerne, har skapt et fargerikt bilde. For hans største fans er Musk et universalgeni som ikke trenger rådgivere og som ikke gjør noen feil. For dem har Musk skapt milliardkonsernet Tesla helt alene.
Disse disiplene ser helt bort fra de mange dyktige ingeniørene og ikke minst milliardene i støtte og skattefordeler som den amerikanske staten har stilt opp med. For disse troende er til og med “Vegas Loop”, et 2,5 kilometer langt tunnelnett i Las Vegas for Tesla-sjåfører, en fantastisk suksess.
Det er altså helt utenkelig at denne visjonæren som tenker “multiplanetært” vil kunne mislykkes med ledelsen av et sosialt nettverk.
Eller?
Aksjer, ikke fastlønn
I noen av Musks siste opptredener har han virket frakoblet fra realitetene, nærmest besatt av sin egen myte, sin egen legende. I desember gikk han på scenen sammen med den kontroversielle komikeren Dave Chappell – og han ble sjokkert da det tech-orienterte publikumet i San Francisco buet ham ut i flere minutter.
Han lot Twitter-brukerne bestemme om han fortsatt skulle lede selskapet, og brukte flere dager på å fordøye de negative resultatene fra spørreundersøkelsen.
– For tolv måneder siden i dag var jeg Person of the Year, skrev Musk i begynnelsen av januar på Twitter.
Verdens nest rikeste mann er ekspert i å finne skyldige for sine problemer. Han betrakter seg selv mer som et offer for sterkere makter enn i rollen som pioneren. Men Musk er selv ansvarlig for mesteparten av sine nederlag, også de finansielle.
Som Tesla-sjef sørget Musk for at størsteparten av lønnen kom i form av aksjeopsjoner og ikke som fastlønn. Men Tesla betaler ikke ut utbytte, og derfor må Musk bruke aksjene som sikkerhet for lån slik at han kan finansiere livsstilen sin.
Så lenge aksjekursen stiger er ikke det noe problem. Men i fjor gikk kursen bare én vei – bratt nedover. Verdien av Tesla-aksjene falt med 60 prosent, langt mer enn sammenlignbare tech-aksjer. Og jo dypere kursen faller, jo mer smuldrer Musks finansielle makt opp.
Da den nye Twitter-eieren kastet ut Tesla-aksjer i markedet for å skaffe penger til overtagelsen, sørget det for at kursfallet ble enda sterkere. – Hvor mye penger Elon Musk har i banken er plutselig blitt et offentlig anliggende, skrev Wall Street Journal.
Men Valley-tycoonen er langt fra truet av noen konkurs. Rakettselskapet SpaceX, der han sitter på 40 prosent, blir priset til 137 milliarder dollar. Og Tesla er på børsen fortsatt mer verdt enn de tyske bilprodusentene VW, BMW og Daimler til sammen.
Musk eier dessuten drøyt 13 prosent av Tesla, men han har åpenbart satset en betydelig del av disse sjetongene. Ifølge det amerikanske børstilsynet SEC brukte Musk allerede før Twitter-overtagelsen om lag en tredjedel av sine Tesla-aksjer som sikkerhet for lån.
Tesla-styret likte ikke denne gamblingen, og har nå begrenset spillerommet til ledelsen. For hver dollar disse har i aksjer, kan de bare ta opp 25 cent i gjeld. Hvis kursen faller, må Musk skaffe seg penger – ved å selge flere Tesla-aksjer, en ond sirkel.
Musk forsikrer at han i dette og vel også neste år ikke ville satse flere aksjer. Men han har tidligere brutt lignende løfter. Aksjeanalytikeren Daniel Ives i investeringsselskapet Wedbush Securities er kritisk til Twitter-handelen, og han sammenligner Musk med den unge sauepasseren i Æsops fabel som kjeder seg og hele tiden roper “Ulv!”. Han gjør det så lenge at ingen til slutt tror på ham.
Så langt har Tesla fortsatt ikke bygd noen virkelig selvgående bil. Kraftfulle annonseringer har bare resultert i dyre betaversjoner, nye løfter, ny programvare. I november skal det ha skjedd en ulykke med ni skadede, deriblant et barn. Portalen The Intercept offentliggjorde en overvåkningsvideo der man kan se at bilen i full fart plutselig skifter spor og bråbremser.
Bare noen timer tidligere hadde Tesla presentert egenskapene i den nye Full-Self-Driving-Feature i Nord-Amerika.
For Musk henger den nye programvaren tett sammen med fremtiden til selskapet. Det er den som er forskjellen, har han en gang sagt. Programvaren bestemmer “om Tesla er verdt mye penger eller praktisk talt ingenting”.
Sannsynligvis vil jeg aldri mer kunne gjøre en like god investering.Taylor Ogan
Investoren Taylor Ogan er oldebarnet til Edmund Lynch, en av stifterne av banken Merrill Lynch. Han var en av et fåtall bankfolk som spådde børscrashet i 1929.
Nå ser det ut som at Ogan har bevist et like godt håndverk med Tesla. Han solgte sine siste aksjer i oktober 2021, like før aksjekursen nådde sitt foreløpige høydepunkt.
– Sannsynligvis vil jeg aldri mer kunne gjøre en like god investering, sier Ogan. Han ser langt mer mørkt på Teslas fremtid.
Brøt et tabu
Fortsatt har likevel Tesla et forsprang både teknologisk og som den globale markedslederen. I 2022 solgte selskapet mer enn dobbelt så mange elbiler som Volkswagen og seks ganger så manghe som BMW. Med sine innovasjoner ligger Tesla også langt foran de tyske konkurrentene.
Som den eneste av de store produsentene økte amerikanerne i fjor både omsetning og lønnsomhet – til tross for pandemi og krig i Ukraina. Tesla sto frem som forbilde for hele bransjen.
Konkurrentene har imidlertid våknet opp, spesielt i Kina. Bilprodusenter som BYD vokser enda raskere og har som mål å fortrenge Tesla fra tetplassen. Musk klarte da heller ikke målet om 1,5 millioner biler i fjor, og el-pioneren forsøker derfor å øke salget med prisreduksjoner og rabatter.
Slike prisreduksjoner, som avhengig av land kom opp i over 100.000 kroner, er noe en bilprodusent egentlig ikke skal komme med – det er tabu. Med et slikt grep faller verdien av bruktbilene også kraftig. I Kina stormet hundrevis av rasende elbil-kjøpere de luksuriøse Tesla-showrommene etter meldingen om prisreduksjonene.
Tesla er helt avhengige av sin gallionsfigur som frontfigur. Bilprodusenten har hverken en PR-avdeling eller et reklamebudsjett av betydning. Markedsføringen er helt avhengig av innfallene og utfallene til sjefen på Twitter.
– Tesla har et Musk-problem, lød en tittel i det amerikanske magasinet Inc.
Tidligere var coyoter den største faren her. Nå er det Elon Musk.Justin LeClaire
Det blir også stadig vanskeligere for selskapet å finne nye ansatte. I november skrev magasinet Wired at Tesla hadde 7.500 ledige stillinger.
Raketter i sanddynene
Elon Musk vil også reise til Mars. I Boca Chica Beach, ved utløpet av Rio Grande, bygger milliardæren opp Starbase og SpaceX. Hans mest ambisiøse prosjekt, erobringen av verdensrommet. Her har han også slått seg ned, noe naboene bekrefter. Bak gjerdet kan man se et klatrestativ for barn, formet som en rakett. Boca Chica er hans nye hjem, og han former det slik han vil.
– Tidligere var coyoter den største faren her, sier Justin LeClaire. – Nå er det Elon Musk.
LeClaire er en biolog som har spesialisert seg på fugler. Han overvåker og katalogiserer alle fugleartene som hekker eller bruker området som mellomstasjon på veien fra Sør-Amerika til Canada. Det er et helt spesielt miljø som verdens nest rikeste mann åpenbart ikke tar hensyn til.
Utskytningsrampen, som skal bringe astronautene til månen og til Mars, står midt inne i dynene. Ved siden av ligger de enorme delene av en rakett. Allerede i februar skal den 120 meter høye raketten bli testet for første gang. Og man kan tydelig se de ødeleggelsene som dette prosjektet tar med seg. I nærheten av Starbase blir sanden stadig mer skitten, full av olje.
– Det har skjedd så raskt, sier LeClaire. Han klatrer opp på en dyne og peker mot et kontrollsentrum, boligene til de ansatte, og tre haller til å sette sammen rakettene.
Han forteller at det ikke har vært mulig å stanse prosjektet. – Vi ser at hekkeforholdene til fuglene har endret seg, og vi ser også stadig flere overkjørte dyr på veien.
LeClaire tilhører et lite mindretall i Boca Chica som fortsatt er kritiske til Musk. Resten har selskapet fått med seg takket være løftene om en lysende fremtid.
– SpaceX vil forandre våre liv, sier Eddie Trevino. Han er den øverste politiske lederen i området, og dermed også ansvarlig for byggetillatelser og kontakten med SpaceX og Musk.
Byen er fortsatt blant de fattigste i USA, og 95 prosent av innbyggerne er latinos. Snittlønnen ligger på drøyt 18.000 dollar i året.
– Jeg forstår kritikerne, sier Trevino. – Men SpaceX gir oss en ny stolthet.
Musk selv får man ikke møte. Selskapet reagerer ikke på forespørsler, og PR-avdelingen ble avviklet for flere år siden.
Boca Chica derimot hyller Musk, og på en vegg kan man se et gigantisk maleri med Musks kontrafei og teksten “BOCA CHICA TO MARS”.
Uvel foran kameraene
Musks forretningsmodell fungerte lenge som en blanding av arroganse, overdreven tro på seg selv og maksimal risiko.
Mens tyske bilselskaper klager over umoden batteriteknologi og manglende rekkevidde, utstyrte Musk sine første elbiler med tusenvis av laptop-batterier. Mens Volkswagen & Co gikk for batterileverandører fra Asia, planla Musk å bruke milliarder for å bygge sin første fabrikk i Nevada.
Og mens eksperter over hele verden mener at romfart er hjernedødt, investerte Musk sine siste dollar i SpaceX. Til slutt tapte alltid de andre.
Men kan det fortsette slik i all evighet?
Hans Königsmann var lenge sjefingeniør i SpaceX, og han er overbevist om at Musk vil nå sitt store mål om en bemannet ekspedisjon til Mars innen slutten av dette tiåret. Musk har forvandlet selskapet til en global teknologisk leder, hans gjenbruksraketter er også overlegne sammenlignet med hva NASA har å by på.
Romfartseksperten har stor tro på at Musk kan lykkes med det meste – til og med at Twitter-dealen vil bli lønnsom. – Elon er altfor ofte blitt erklært som gal, sier Königsmann. – Til slutt har han alltid fått rett.
Musk betrakter også seg selv som den fødte vinneren, det er ikke noen plass for nederlag. Og han fortsetter med å gi av seg selv, der hvor alle for lengst ville ha gått ydmykt i dekning. – Elon kan forandre alt, sa en gang en kompanjong om ham. – Bare ikke seg selv.
For to år siden var Musk med i det amerikanske showet Saturday Night Live. Det ble ingen hyggelig opptreden. Musk følge seg ikke vel foran kameraene, selv om han var omgitt av de profesjonelle komikerne som han så gjerne vil omgi seg med.
– Jeg vet at jeg sier og offentliggjør merkelige ting, men slik fungerer hjernen min, sa Musk. Han mener selv at han lever med Aspergers syndrom, en mild form for autisme.
Det som er blitt hengende igjen etter sendingen er ikke hans angst for kameraet eller hans barnslige humor, men to setninger som Musk kom med i begynnelsen av sendingen.
De var på samme tid en unnskyldning og en påstand: – Jeg finner opp elbiler på nytt og sender mennesker i romskip til Mars. Trodde dere virkelig at jeg er en avslappet, normal kar?
