Dollarglisene på YouTube

YouTube har vokst til å bli en av verdens mest populære underholdningsplattformer. Mennesker som gjør stunt, dyr som får deg til å le eller idrettsutøvere som tabber seg ut er seermagneter. Men plattformen er også til for musikkvideoer, humorshow, sportsbegivenheter og matlaging.

Ifølge Forbes tjente den best betalte youtuberen Mr. Beast, eller Jimmy Donaldson som han egentlig heter, hele 54 millioner dollar i fjor. De to neste på listen, bokseren Jake Paul og den Hawaii-fødte skuespilleren Mark Edward Fischbach “Markiplier”, hadde også bunnsolid inntjening med henholdsvis 45 og 38 millioner dollar hver. Til sammen håvet de ti største YouTube-stjernene inn like over 300 millioner dollar – altså rundt 3 milliarder kroner – på å gjøre mye gøy og moro bak kamera.

Inntektene til de største norske YouTube-kjendisene er også relativt solid, men likevel lysår unna sine amerikanske stjernekolleger. De henger også etter norske influencere som hovedsakelig satser på andre sosiale medier enn YouTube, som blant andre Jørgine “Funkygine” Vasstrand og Sophie “Elise” Steen Isachsen som begge tjente godt over 7 millioner kroner. Topp tre-listen over norske youtubere, som også driver med blant annet tiktoking og deltagelse i diverse realityshow, bestod i inntektsåret 2021 av Amalie Olsen, Victor Sotberg og Dennis Vareide. Alle tre havnet rundt halvannen million kroner. Det samme gjorde Forræder iblant oss-aktuelle Sander “Randulle” Dale som ifølge VG toppet youtuber-listen i 2019. Aksjeselskapet hans hadde i 2021 inntekter på 1,6 millioner, men personlig står han oppført med snaue 230 000 kroner.

Ny type stjerner

– Det er mange faktorer som spiller inn med hensyn til en suksesshistorie på YouTube. De som gjør det bra på YouTube, er innholdsskaperne som har funnet seg et tydelig konsept og klarer å skille seg ut i mengden, mener Maren Aas Nakken.

Hun er daglig leder i Splay One, et selskap som ser på seg selv som neste generasjons mediehus. 

–Da jeg var liten, var Spice Girls mine store forbilder. I dag kan ungdommens forbilder være hen som bor i naboblokka.

– Youtuberne driver ikke bare en underholdningskanal, men også en to-veis kommunikasjon med følgerne gjennom kommentarfelt og livestreams. Dessuten er det ufiltrert og nært. Du blir invitert inn på badet eller gamingrommet. Det gjør at fansen føler en nærhet til forbildet sitt. Nesten som en digital bestevenn eller storesøster, utdyper hun.

– Det handler mye om personlighet, tematikk og dialog med publikum. De mest populære youtuberne har fått en lojal følgerskare fordi de er relevante for målgruppen sin.

Aas Nakken forteller at Splay One ble etablert fordi det dekket et behov. En vekst av norske youtubere som ble store og trengte et støtteapparat. Et management som kunne ta vare på dem, være en trygg rådgiver på innhold og inntekt. 

– I starten var youtuberne unge og trengte hjelp med lovverk som markedsførsingslov, skatt og regler for merking av kommersielt innhold. For unge voksne som har blitt store stjerner på kort tid, er det ikke nødvendigvis lett å vurdere hvilke merkevarer som er riktige å samarbeide med, vite hva man skal ta betalt eller at man bør ha skriftlige avtaler, forklarer Aas Nakken.

– Den viktigste oppgaven for oss er imidlertid å ivareta menneskene og deres egne merkevarer. Det er hovedjobben vår, påpeker hun.

– Men siden vi har bygget opp et nettverk av innholdsskapere som er dyktige på å nå ut til og engasjere målgruppen 16–35 år, så gir dette oss stor innsikt og god kunnskap om generasjon Z. Denne kunnskapen bruker vi til å hjelpe organisasjoner og merkevarer med sin kommunikasjon til unge voksne, forteller Aas Nakken.

Kan jobbe døgnet rundt

Ifølge Aas Nakken er det få som forstår hvor mye arbeid som kreves for å kunne leve som youtuber. Der TV-programmer eller en reklamefilm er produsert av et helt team, er youtuberne som oftest et one-man show.

– De er kreatør, videograf, klipper, utvikler, analytiker og programleder, ramser hun opp.

– Grunnstenen for å gjøre dette til et levebrød er at man liker å skape videoer selv. Mange av de store youtuberne er selvlærte og har prøvd seg frem med videoredigering. I tillegg bruker de innsikt og analyseverktøy fra YouTube for å lære hvordan de kan forbedre innholdet sitt. Ved hjelp av dette er det enkelt å finne ut hvilke videoer som går bedre enn andre, hva som engasjerer og hvordan de kan invitere seerne til å komme med feedback og innspill til innholdet, forklarer hun.

Hvilke typer videoer som er de mest populære kan endre seg fra uke til uke. Lengden på filmene varierer også, men det vanligste er alt fra fem minutter til en time.

– Da pandemien inntraff, observerte vi at videoer med humor var veldig populære. Etter hvert som folk forstod at hjemmekontor og isolasjon ville vare en stund, kunne vi se at videoer med baking, hagearbeid og DIY-prosjekter (do-it-yourself, red.anm.) fikk mange treff. Den mest sette videoen til Mr. Beast er en han har bygget opp rundt Netflix-serien Squid Games. Den ble publisert i en periode hvor serien var på alles lepper og har 289 millioner visninger, beretter Aas Nakken.

– En fordel for ham er at han er engelsktalende og har publikum fra hele verden. Mr. Beast har hele 6 YouTube-kanaler og over 100 millioner følgere på sin hovedkanal.

Sponsing

En proff youtuber får inntekten sin i form av adsense-inntekter, altså basert på antall klikk, ved å tilgjengeliggjøre reklamespotter på videoene.

– Men de kan også tjene gode penger på kommersielle samarbeid og ambassadørskap, poengterer Aas Nakken.

– På lik linje med en fotballspiller som blir sponset av et kjent sportsmerke, kan også en youtuber være sponset av samme konsern.

– Mange proffe youtubere tjener også penger på merkevarebygging utenfor kanalen sin, som bøker, merch, podcast og TV-deltagelse, utdyper hun. – Det er strategisk med hensyn til egen merkevarebygging, men også for å ha flere inntektskilder. Flere benytter for øvrig TikTok til å promotere YouTube-filmene sine, og vi ser at samspillet mellom de ulike sosiale plattformene Snapchat, TikTok, Instagram og YouTube blir viktigere og viktigere.

De største youtuberne jobber fulltid og vel så det. – Ulempen med å jobbe i den digitale verden er at du kan holde på døgnet rundt. Det å hjelpe dem med gode rutiner og sunne døgnrytmer er viktig for oss, bedyrer Aas Nakken.

Ser man litt bak tallene til YouTube, er det ikke rart det blir mye penger i omløp. YouTube er den nest mest besøkte websiden i verden og teknisk sett også den nest største søkemotoren. I tillegg er videosnuttselskapet nummer to på listen over sosiale medieplattformer. Appen står for 25 prosent av global mobiltrafikk, og YouTube har 2,6 milliarder aktive brukere månedlig. Flere enn 120 millioner mennesker er innom daglig. Disse bruker i snitt 18 minutter hver på plattformen og ser samlet mer enn en milliard videoer hver dag. Dette resulterte i 28,8 milliarder dollar (ca. 300 mrd. kroner) i inntekter for det San Bruno-baserte selskapet i 2021, som er eid av Alphabets Google.

Del av samfunnet

– Nesten alle unge er på sosiale medier. Der er de sammen hele tiden, selv om de sitter alene. Dessuten er ungdommene flinke til å dele det de liker med andre, som igjen deler det videre til mange andre, unike individer. Dermed spres videoer og annen informasjon utrolig fort. Nettverkseffekter kaller vi dette på fagspråket, forteller Arne Krokan, professor ved Institutt for industriell økonomi og teknologiledelse ved NTNU.

I likhet med hva som dukker opp i feeden din på Facebook og hvilke serier Netflix anbefaler deg å se, er det algoritmene som styrer hvilke YouTube-videoer du får på menyen.

– Har du sett en kattevideo eller to, så tror de det er det du vil se. Dermed vil du få forslag til stadig nye kattevideoer, forklarer professoren. Videoene på YouTube starter ofte av seg selv når man først er i gang. Altså er den neste kattevideoen din ikke engang et museklikk unna.

– Anbefalingsalgoritmer kalles dette. De består i hovedsak av to elementer. Det ene er noe som kalles collaborative filtering, som er bygget på clusteranalyse (klyngeanalyse). Det innebærer at algoritmen finner personer som ligner hverandre. Hvis disse personene har sett de samme ti filmene og en av dem ser en ny film, så vil denne komme opp som en anbefaling hos alle med lignende profil.

Det andre elementet er dyplæring. Det er en læreprosess som brukes innen maskinlæring og som går ut på å trene opp såkalte kunstige nevrale nettverk.

– Dette er et dypt nett med store datamengder. Vi vet ikke helt eksakt hvordan de fungerer, så det er en slags “black box” hvordan de får opp forslag, men vi vet at de fungerer, sier professoren.

Krokan, som blant annet har skrevet boken Homo Appiens – Hvordan teknologi endrer våre liv, har ingen betenkeligheter med at noen få blir stjerner på YouTube eller andre sosiale medier.

– Det er bare en bieffekt av slik samfunnet er bygget opp, og alle kan ikke bli stjerner, mener han. Professoren er derimot mer bekymret over personvernet og ikke minst alle de digitale sporene vi legger igjen etter oss.

– Alt du har søkt etter på nett, benyttet Google Maps til, videredelt eller klikket tommel opp på blir lagret. Spesielt når man er innlogget er det enkelt å samle sporene dine. Summen av all informasjonen er at selskapene bak algoritmene blir bedre kjent med deg enn du aner. De kjenner til dine politiske holdninger, personligheten din, hvor religiøs du er, hvor du befinner deg til gitte tider på døgnet og mye, mye mer, advarer han.

Dette er verdifull informasjon som selges på tvers av plattformer og som dermed dukker opp i ulike sosiale medier, enten i form av anbefalinger eller reklameannonser.

– Det finnes flere tusen firmaer globalt som selger data av denne typen. Noe av infoen brukes til å trene algoritmer, og noe til å kartlegge personlighetstrekk og preferanser.

– Det skumleste er dog at det kan utnyttes til å manipulere mennesker, påper han.

Krokan tror sosiale medier og delingsplattformer, inkludert YouTube, er fenomener som er kommet for å bli.

– Vi går spennende tider i møte med videreutviklingen av internett i det som omtales som Web3.0. Inntil nå har internett vært basert på to-dimensjonal interaksjon, men vi mennesker er skapt for å samhandle i tre dimensjoner.

Så får varsellampene for alvor ringe den dagen du blir foreslått å kjøpe kattemat når du egentlig er ute etter fast food eller billetter til Cats hvis du skal på musikal.

PS! Etter at artikkelen ble utarbeidet har Maren Aas Nakken sluttet i Splay One