Punkrockeren fra Audi

I slutten av april fikk de ansatte et uvant innblikk i arbeidshverdagen til Markus Duesmann, 52. Via intranettet fulgte medarbeiderne Audi-sjefen på hans besøk til et testområde der kameraer vanligvis er strengt forbudt.

Duesmann klatret inn i den nyeste modellen av sportsbilen RS 3, utstyrt med 400 hestekrefter og forbrenningsmotor med fem sylindere, og tro på gassen. I 265 kilometer i timen suste han gjennom svingene ute på testbanen og ga gjennom mikrofonen tydelig uttrykk for hvordan han oppfattet kjøringen.

Budskapet ble da også godt mottatt hos de Audi-ansatte, som i mange år har feiret suksesser med bensin- og dieselbiler. Videoen fra testturen er så langt hentet frem over 40.000 ganger.

Dobbeltstrategi

Knapt to måneder senere, den 22. juni, presenterte Duesmann en “dramatisk forandring”. I 2025 vil Audi for siste gang komme med en bil med tradisjonell motor. Fra 2032 skal selskapet bare bygge elbiler.

Først jubelturen med RS 3, og så den politisk korrekte og klimavennlige avskjeden med diesel og bensin. Hvordan kan det henge sammen?

Duesmann kjører riktig nok en dobbeltstrategi med kombinasjonen riktignok/likevel. Riktignok vil han gjennomføre en radikal forvandling til e-mobilitet, likevel vil han i årene før dette selge så mange millioner diesel- og bensinbiler som mulig. Det er helt nødvendig for å kunne finansiere endringen.

Det overraskende er egentlig at nesten alle er fornøyd med den siste uttalelsen. Utviklerne hos Audi er fornøyd fordi de enda en gang får lov til å modernisere forbrenningsmotorene, det samme er representanter for regjering og miljøbevegelse, som presser på for en rask endring.

Duesmann fremstår som den moderat radikale, han som forener økonomi og økologi. Audi-sjefen støtter strengere CO₂-mål, men er mostander av forbud mot for eksempel SUVer, motorsykler eller flyreiser. – Bare med økonomisk velstand er det mulig å forvalte planeten fornuftig, sier han.

Denne holdningen går hjem overalt og gjør ham til en ettertraktet samtalepartner. Da Duesmann forkynte sin el-offensiv under en klimakonferanse i Berlin traff han samme dag grønne trafikkeksperter, sosialdemokratenes kanslerkandidat Olaf Scholz og Hal Harvey, klimarådgiveren til USAs president Joe Biden. Fra München meldte kontoret til Bayerns ministerpresident Markus Söder seg og ba om et raskt og personlig møte.

Bratt læringskurve

Noe av det mest påfallende ved Duesmanns opptredener er den nærmest nonchalante holdningen når han kommer med sine budskaper. Den som hører ham, kan få inntrykk av at det blir enkelt å gjennomføre den største forvandlingen til den tyske bilindustrien noensinne, bare man går løs på den med besluttsomhet.

Denne tonen er ny, og den er en radikal endring fra den lenge gjentatte og apokalyptiske jamringen til bransjen, der e-mobilitet skulle bety slutte på lederposisjonen til tysk bilindustri. Duesmann har forstått at han må representere en ny ledertype. En som ser muligheter, ikke forfall.

Men det er langt fra alle som stoler på denne nye grønne samvittigheten som finner den troverdig. Duesmann var alltid en mann av det ekstreme. Han gikk på en katolsk privatskole, var punkrocker, Mercedes-ingeniør, Formel 1-tekniker og dieselutvikler. Og nå skal han ha blitt elbil-entusiast og miljøverner? En bratt læringskurve eller ren opportunisme?

Og i tillegg er det altså Audi, et av selskapene i Dieselgate, der tyske bilprodusenter ble avslørt i USA for å jukse med målinger, som nå skal stå for en ny æra av klimavennlig mobilitet? Duesmanns ambisjoner er i hvert fall enorme. Han vil ruste opp problembarnet i VW-konsernet for å skape en global teknologileder. Men ikke nok med det. Han skrur samtidig opp målene for omsetning og rentabilitet. Og skaper dermed stor fallhøyde – for Audi, men også for seg selv.

Hvis planen hans lykkes, vil det være beviset på at den europeiske bilindustrien fortsatt hører til blant verdens ledende. For ham selv vil da alle karriereveier være åpne. Men hvis veddemålet ryker, vil Audis rykte være ødelagt for alltid. Og Duesmann vil være enda et bevis på at de reformatorene som VW-konsernet henter utenfra, stort sett ikke overlever lenge.

Ros og ris til Tesla

Også hans sjefkontrollør, VW-konsernets toppsjef Herbert Diess, satser alt på ett kort for å beholde lederposisjonen til den tyske bilprodusenten. Diess og Duesmann er akkurat nå kanskje den mest spennende duoen i bransjen.

Begge jobbet en gang sammen hos BMW. Begge var lenge slett ikke kjent som de store miljøforkjemperne, men det endret seg etter hvert. Begge overlevde også stormen etter dieselskandalen temmelig uskadet, og var absolutt sultne på å rykke enda noen hakk opp på karrierestigen. Like etter at Diess hadde overtatt sjefsposten i VW-konsernet, hentet han Duesmann fra BMW, noe som ble sett på som en ekstremt fiendtlig handling i München.

De to er ulike typer, med den samme oppgaven, men i ulike roller. Den ene er “Bad Cop”, den andre en “Good Cop”.

Diess er “Bad Cop”. Han er heller ikke redd for å fremstå usympatisk. Han kritiserer stadig sine egne medarbeidere, advarer dem igjen og igjen mot den tilsynelatende uslåelige rivalen Tesla og viser til risikoen for selskapets undergang. I stedet for å rose sine egne ingeniører priser han Elon Musk. I fjor sommer inviterte han til og med Tesla-sjefen til en tur med Volkswagens elbil ID.3.

Duesmann derimot bruker energien internt. I den grad pandemien tillater det, tilbringer han tid sammen med sine ingeniører. Han snakker med dem om Audis rike fortid, da modeller som TT eller R8 var en suksess. Dette må selskapet tilbake til, sier han.

Han vil hente sine folk “opp fra dypet” som de falt i på grunn av Dieselgate. Og når navnet Musk dukker opp, trekker han på skuldrene. I et intervju utfordret han også til kamp. Han skal ikke bare hente igjen Tesla, Audi skal kjøre fra den amerikanske konkurrenten.

Uttalelsen skaper litt uro blant de største VW-aksjonærene. Han har “smurt litt tykt på”, korrigerte talsmannen for den dominerende familien, Wolfgang Porsche.

Motorsykkelreparatør

De to nyter sine ulike roller. I et av de første møtene i konsernstyret husker deltagerne at Duesmann smilende skal ha minnet Diess på hvor lite populær VW-sjefen til slutt ble som BMW-ansatt. Diess smilte, han har aldri manglet selvironi, men mange av de andre bøyde seg og så lett skamfulle ned i gulvet. En slik behandling av toppledelsen var man ikke vant til i Wolfsburg, i Volkswagen-ledelsen.

Før dette hadde Diess også invitert sin tidligere kollega til Itxaso, en spansk restaurant i München som VW-sjefen startet sammen med sin familie. Her drakk de vin sammen, og droppet de høflige frasene og tiltaleformene som er vanlige selv blant tyskere som kjenner hverandre godt. – Etter å ha stått sammen i stormfulle tider er det oppstått et robust vennskap, forteller Duesmann.

Det robuste finner vi også igjen i biografien til Audi-sjefen. Han lærte tidlig å måtte stole på seg selv. Duesmann vokste opp under enkle forhold i Münster. 13 år gammel fikk hans far kreft. Familien hadde nettopp bygd hus, det var knapt med penger. Sønnen Markus ble i stor grad tvunget til å sørge for seg selv.

Han spilte trommer i et punkrockband, og opptredenene i bandet “Children of the Industrial Revolution” innbragte litt penger. Som 16-åring reparerte han motorsykler og solgte dem igjen for 500 mark, noen ganger for en tusenlapp. Inntektene sparte han til ingeniørstudiet.

Duesmann har i dag fordelen av at han ikke er en av de glatte Excel-typene. De som snakker om change management, men som ikke har et eneste hull på CVen. Ingeniørene liker også at han vet hvordan man setter sammen ting. I begynnelsen av 20-årene restaurerte han en gammel Jaguar XJ6 og måtte selv konstruere deler av ventilene. Duesmann tok også med seg konstruksjonen til sitt første jobbintervju – og ble ansatt på stedet.

Milliardinvesteringer

I høst kan imidlertid den årlige planleggingsrunden til konsernet forstyrre harmonien mellom de to sjefene i VW-konsernet. Da vil det bli bestemt hvem som får hvor mange milliarder i investeringer. Og ikke minst, hvor de ulike modellene skal produseres. Flere av de andre modellene fra selskapene i konsernet skal produseres av Volkswagen, også noen Audi-versjoner.

For Duesmann er dette dårlige nyheter. Han må sikre full utnyttelse av Audis fabrikker i Ingolstadt og Neckarsulm, og mange i VW-ledelsen tolker derfor hans elbil-utsagn som taktiske sjakktrekk. Audi vil så tidlig som mulig sikre seg penger for fremtidige teknologier og til ombygging av fabrikkene. Det finnes også personer i Wolfsburg, i Volkswagen, som vil bremse Duesmanns jakt på mer makt. Audis elbil-prosjekt “Artemis” er til og med blitt møtt nærmest demonstrativt av VWs egen “Trinity”-operasjon.

Duesmann lokker de største aksjonærene og konsernledelsen med løfter om igjen å gjøre Audi til den ledende pengemaskinen i konsernet. Og det kanskje allerede i løpet av dette året. I de siste tallene har den langt mindre VW-datteren Porsche kjørt fra alle de andre, men nå jobber Duesmann med en ny strategi som skal være klar i løpet av sommeren. Her skal det for eksempel også settes langt høyere krav til overskudd og rentabilitet.

Personer som kjenner planene, forteller at lønnsomheten skal økes fra 5,5 prosent til over 11 prosent i 2025. I tillegg ser det nå ut til at Audi i år for første gang vil selge mer enn to millioner biler. For 2030 skal styret kunne strebe mot et mål på tre millioner solgte biler i året.

Men kan alt dette lykkes, samtidig med overgangen til elbiler og e-mobilitet? Lover Duesmann for mye?

I mange år beklaget sjefene for verdens bilprodusenter seg over at de bare tapte penger med elbiler. Duesmann ser annerledes på det. Milliardene som er blitt investert vil langsomt betale seg. Elbil-rabattene og økt interesse fra kundene vil få antallet solgte biler til å eksplodere. – I løpet av to til tre år vil elbiler være like lønnsomme som forbrenningsbiler, sier Audi-sjefen.

Men fremtidsprosjektet er helt avhengig av at alle parter er med, at alle merkene i konsernet henger seg på. Det gjelder ikke minst programvareselskapet Cariad. Dette datterselskapet skal ta opp konkurransen og bli jevnbyrdig med rivaler som Apple og Google.

Konsernsjefen Diess har helt bevisst lagt denne konserndatteren, med om lag 4.000 medarbeidere, under Audi og gitt selskapet i Ingolstadt en lederrolle i arbeidet med å gjøre programvare til en helt sentral del av bilens utrustning. Duesmann vil ruste opp Cariad til å bli det aller viktigste merket i konsernet og et av de største og mest betydningsfulle programvareselskapene på det europeiske kontinentet.

Uansett er dette et mammutprosjekt der mange mener noe og der alt fortsatt langt fra går på skinner. Diess har da også nylig annonsert at han minst én dag hver eneste uke helt personlig vil jobbe med programvaredatteren. En eventuell suksess akter han ikke å overlate til Duesmann helt alene. Men hvis det teknologiske masseangrepet mislykkes, blir begge skadelidende, både sjefen og hans mulige kronprins.

Tekst: Simon Hage, Martin Hesse, Der Spiegel

Oversatt og tilrettelagt: Hans Jørn Næss (hjn@kapital.no)