Historiske tall i mediemarkedet
Teknologigigantene får stadig trangere handlingsrom. Det gjør at tradisjonelle mediehus ser lyst på fremtiden.
Google-sjef Tine Austvoll Jensen yppet til kamp mot tradisjonelle mediehus i forrige utgave av Kapital.
– Vi ser at 83 prosent av all internettrafikk fra forbrukere er levende bilder. Det testamenterer et utrolig stort vekstpotensial i YouTube. Jobben nå er å ta opp kampen med de tradisjonelle mediehusene på videoreklame, sa Google-sjef Tine Austvoll Jensen i et portrettintervju.
I 2021 fikk morselskapet Alphabet et overskudd på knappe 700 milliarder kroner. Det er nesten en dobling sammenlignet med 2020. Rundt 90 prosent av pengene tjener selskapet gjennom annonsesalg på YouTube og i Google-søk. Facebook har også tilnærmet alle sine inntekter fra annonser, og til sammen har de to gigantene allerede 40 prosent av inntektene i det norske reklamemarkedet, ifølge Annonsørforeningen (Anfo).
Sterk vekst i reklamemarkedet
Nye tall fra Instituttet for reklame- og mediestatistikk (IRM) viser at det norske medie- og reklamemarkedet ikke bare har reist seg etter pandemien, men på mange områder overgår omsetningen fra før krisen.
Unike tall for 2021
IRMs analyser viser at BNP og medieinvesteringer historisk har vært sterkt korrelert. Etter finanskrisen tok det seks år før det norske mediemarkedet kom seg opp på nivået før krisen. Derfor er tallene mediemarkedet viser for 2021 unike når de ikke bare gjenvinner tapet fra året før, men på flere områder passerer omsetningen vi så før pandemien.
I 2021 ble det solgt TV-reklame for 3,5 milliarder kroner i Norge, en vekst på over seks prosent. Ifølge Anfo-rapporten 2021 anser norske annonsører TV-reklame som mediekanalen med de beste merkevarebyggende egenskapene, soleklart foran andre kategorier.
Kategorien online-video er annonser i form av levende bilder på internett, typisk reklamene du “blir tvunget til” å se før en YouTube-video, eller et innslag på VGTV. Online-video omsatte for 650 millioner kroner i 2021, en økning fra året før på over 15 prosent.
Det er i sistnevnte kategori Google vil utfordre mediehusene i enda større grad gjennom sitt datterselskap YouTube.
70 prosent digitalt
– Tradisjonell TV-reklame har en sterk vekst i 2021, og vi tror veksten vil fortsette i starten av 2022, men at det deretter vil dabbe av. Veksten vi ser på online-video vil fortsette å øke, sier Tobias Hedström i IRM.
Hans statistikk viser at aktørene som selger annonser i online-video-segmentet er dels avishusene og TV-husene med sine “play-tjenester”.
– Også er YouTube naturligvis en stor spiller, sier Hedström.
I medie- og reklamemarkedet har levende bilder, som omfatter TV-reklame, online-video og kino, en markedsandel på 20 prosent. Markedsandelen sett opp mot det totale markedet vil falle de nærmeste årene, på tross av sterk vekst i online-video.
– Siden TV ikke er en del av den digitale sfæren, vil det vokse så mye mindre enn markedet i sum at det trekker ned kategorien levende bilder, sier Hedström.
Ifølge Anfo er 70 prosent av det norske reklamemarkedet allerede digitalt.
– Historiske tall
For mediehus som Schibsted og TV 2 er videoreklame en viktig del av annonseomsetningen. Salgs- og markedsdirektør i TV2, Bjørn Gunnar Rossvoll, har akkurat lagt bak seg det beste året i TV2s historie med hensyn til reklamesalg.
– Vi har innhold som befolkningen liker, og annonsørene får høy effekt. Vi har voldsom tro på at TV-reklame blir enda sterkere i årene fremover. Det ser lyst ut, sier Rossvoll.
De lar seg ikke skremme av Google.
Schibsted mener tvert imot at forutsetningen for å vinne kampen om annonsørene mot teknologigigantene er større nå enn den har vært de siste ti årene. Både Schibsteds og TV 2s annonseavdelinger hadde rekordomsetning i 2021.
– Likere vilkår
Schibsted har hatt en digital vekst på 26 prosent i 2021.
Christian Haneborg er direktør for Schibsted Marketing service, og har ansvaret for Schibsteds totale annonseomsetning i Norge.
– Forutsetningen for norske aktører i det norske markedet har aldri vært bedre – i hvert fall ikke de siste ti årene. Årsaken er at nå konkurrerer mediehusene og teknologiplattformene på likere vilkår, sier Haneborg.
Utjevningen av konkurransevilkårene er en sammensatt gavepakke for norske medier – spesielt for de som allerede har samlet mye data ved hjelp av førsteparts informasjonskapsler, også kalt cookies.
Tidligere har teknologigigantene kunnet høste data fritt og uten noen form for kontroll. En av flere kjepper i hjulene for amerikanerne er at det ikke lenger er lov å følge brukere utenfor sin egen plattform ved bruk av såkalt tredjeparts cookies.
– Facebook og Googles evne til å følge kunder overalt på internett har gjort at de er vanskelige å konkurrere med. Apples tydelige strategi på å drepe tredjeparts cookies, ved å begrense selskapers muligheter til å følge brukere på tvers av nettsteder uten at brukeren ønsker det, gjør at de mister dette fortrinnet, sier Haneborg.
Apple har en “highend”-brukergruppe, hvor mange er opptatt av personvern. Haneborg tror Apple ser en mulighet til å posisjonere seg ved å være en motvekt til de andre,store Silicon Valley-selskapene ved å bli best på personvern.
– Det har det vært lett for Apple å gjøre fordi de ikke har inntektsstrømmer fra datainnhenting og annonser. Det er nok ikke en dum strategi å ta en tydelig rolle for å beskytte brukernes data, sier Haneborg.
Da Meta (tidligere Facebook) la frem resultatet for 2021, falt aksjen umiddelbart 20 prosent. Mark Zuckerberg begrunner det blant annet med usikkerhet og forventninger knyttet til reguleringer og Apples personvernregime.
Det globale digitale annonsemarkedet
Gigantene Google, Meta (tidligere Facebook) og Amazon dro inn 74 prosent av inntektene i det digitale annonsemarkedet i 2021, globalt. Det resterende globale, digitale annonsemarkedet hadde en kombinert vekst på stusselige tre prosent – lavere enn inflasjonen, ifølge Ruben Schreurs, produktdirektør i Ebiquity. Selskapet er verdensledende i analyse for medieinvesteringer.
2022: året for plattformregulering
Andre kjepper i hjulene for Facebook og Googles forretningsmodell er EUs offensiv for å regulere hvordan data kan hentes inn og brukes. Det startet med GDPR. Schrems-dommene i EU-domstolene har slått fast at denne type data generert i EU skal lagres i EU. Dette er en stor utfordring for blant annet Facebook og Google siden de store serverne deres er i USA, opplyser Anfo.
Disse dommene er også sentrale i den siste tidens diskusjon hvor Facebook har truet med å trekke seg ut av EU.
I 2021 fikk Google en bot på 220 millioner euro av det franske konkurransetilsynet for misbruk av sin markedsposisjon innen nettreklame. For noen måneder siden sendte en tverrpolitisk koalisjon politikere i EU-parlamentet et brev til Europas hundre største annonsører med en oppfordring om å stoppe bruken av målrettet annonsering basert på persondata, inklusive bruken av plattformer som Google og Facebook for dette, ifølge Anfo.
EU er også i ferd med å etablere lover som skal bidra til en mer åpen og rettferdig plattformøkonomi, og hindre adferd som er skadelig for konkurransen og forbrukerne, kalt Digital Services Act og Digital Markets Act.
En rekke domfellelser i EU den siste tiden setter presedens som håndhever den nye retningen for personvern. Eksempelvis har domstoler i Frankrike og Østerrike konkludert med at bruk av Google Analytics, selve ur-analyseverktøyet for mange digitale markedsførere, innebærer at data blir sendt til USA. Det er derfor mulig at det blir ulovlig å bruke dette verktøyet i EU. Det er ventet flere vedtak om bruk av Google Analytics i 2022, skriver Datatilsynet.
I Norge går Forbrukerrådet og Datatilsynet inn for å forby sporingsbasert reklame.
Internasjonalt omtales 2022 gjerne som “The year of platform regulation”.
– Konkurrere ut Facebook
På grunn av alt dette mener Haneborg i Schibsted at norske aktører, som ligger langt fremme digitalt, har et fortrinn i fremtidens kamp om annonsørene.
– Schibsted har aldri høstet data utenfor egne plattformer, og treffer omtrent like mange nordmenn som Facebook i Norge. Med endringene vi ser nå, klarer vi for første gang på mange år å utkonkurrere Facebook på konkrete kundecase, sier han.
Konkurransekraften til norske aktører har også økt fordi de globale aktørene har økt prisen.
– I 2014 dro Facebook teppet vekk under beina på norske mediehus ved å tilby gode produkter til lav pris. Siden den gang har ikke mediehusene økt prisene, men er nå i en konkurransedyktig posisjon på produktsiden, sier Haneborg.
Selvbetjeningsløsninger øker
Gode selvbetjeningsløsninger har vært avgjørende for Facebook og Googles suksess, ifølge Anfo. Det vil si at annonsekjøperen i stor grad betjener seg selv basert på data om målgrupper som er tilgjengeliggjort i denne modellen.
Under pandemien har Schibsteds arbeid med egen selvbetjeningsplattform skutt fart.
– Vi ser nå at flere kunder har et reflektert forhold til egne data og ønsker å kjøpe annonser selv gjennom vår selvbetjeningsplattform. Da får de kombinert egne data med Schibsteds data og når ut til sine målgrupper gjennom våre plattformer, sier Haneborg.
– Hvordan påvirker Google og Facebook hvordan du utvikler strategi i din avdeling?
– På noen områder henter vi inspirasjon og stjeler ting som vi synes er bra. Vi prøver samtidig å utnytte mulighetsrom der hvor de store globale aktørene vanskelig kan ta posisjoner på grunn av sine forretningsmodeller. Det tydeligste eksempelet er hva Schibsted har bygget opp på innholdsmarkedsføring, hvor distribusjon og kreativ produksjon er bundet sammen, sier Haneborg.
– Mer på offensiven
Jan Morten Drange, administrerende direktør i Anfo Annonsørforeningen, er engasjert i debatten om Google og Facebooks enorme påvirkning på reklamemarkedet.
– Disse gigantene er en enorm trussel for medieaktører. I det norske reklamemarkedet, som nå bikker 22 milliarder kroner, tar Facebook og Google 40 prosent av inntektene. Den digitale delen av dette markedet går nå mot 70 prosent. All vekst i markedet er digital, og de nevnte aktørene tar så godt som all vekst, sier han.
– Er det et spill for galleriet at enkelte aktører ikke lar seg skremme, eller er det noe som er i ferd med å endres?
– Jeg liker jo å høre at norske medieaktører er mer på offensiven enn de har vært på veldig lenge. Skal man konkurrere med de store plattformene, må man si det høyt, sier Drange.
Etterlyser samarbeid
Han tror det er mulig.
– Alt ved gigantene er gigantisk, etter hvert også den negative oppmerksomheten knyttet til dem. Det er forfriskende at Google Norge-sjefen er tydelig på at de er her for å tjene penger. Det gjør de, og det kommer de til å gjøre fremover ved å være godt plassert i hele den digitale verdikjeden med annonseteknologi, reklame og skytjenester. Det er tillatt å være kommersiell, sier Anfo-sjefen.
Alt ved gigantene er gigantisk, etter hvert også den negative oppmerksomheten knyttet til dem.Jan Morten Drange, Adm.dir. Anfo
Han tror mediehusenes utvikling av gode selvbetjeningsløsninger er helt nødvendig for å møte konkurransen.
– Det er summen av millioner av små annonsører som sitter for seg selv og kjøper annonser på egen hånd som er grunnen til at gigantene lykkes. Schibsted er store, og kan lykkes med å utvikle noe slikt. Men det beste for norske annonsører ville utvilsomt vært en overordnet selvbetjeningsplattform som omfattet alle de norske medieaktørene, sier Drange.
Han tror et solid produkt bygget på medienes førstepartsdata, og selvsagt med nødvendige aksepter fra kundene, ville vært et grep som kunne snudd utviklingen i favør av hjemlige medieaktører. Anfos undersøkelser viser at deres medlemmer ønsker å bruke norske medieaktører.
– Våre medlemmer heier på norske mediehus. Det har de for så vidt gjort en stund uten at så mye har endret seg. Men med et samarbeid hvor de store aktørene i Norge utvikler et godt alternativ kunne vi snakket om et brytningspunkt, sier Drange.
Digital omsetningsøkning for norske aviser
Norske aviser har hatt en omsetningsøkning for digital reklame på nesten 24 prosent i 2021, viser tall fra Mediebedriftenes landsforening (MBL), som henter tall fra Schibsted-avisene, Adresseavisen, Amedia, Dagbladet, Dagens Næringsliv og Fædrelandsvennen. Til sammen utgjør disse 75 prosent av norske avisers samlede digitale annonseomsetning, og omsatte for over to milliarder kroner i 2021, opp fra 1,6 milliarder i 2020.