– Kundene våre er alt fra kjendiser til økonomer

Det er onsdag ettermiddag. Celine Irgens Aagaard løper fra det ene møtet til det andre. I løpet av dagen veksler hun mellom å tilbringe tiden sin på kontoret på Sørenga, og klesbutikken ytterst i Bjørvika – eller Oslobukta som det gjerne omtales som.

Nå har Aagaard slått seg ned i en lenestol laget av metall i den nyåpnede butikken i Oslo sentrum.

– Dette er fortsatt en gründerbedrift, hvor jeg må gjøre mye selv, sier Aagaard.

Butikken befinner seg blant moderne og høye bygninger i norsk, grå skiferstein. Kun et steinkast fra det nye Munchmuseet og Operaen. I nabobyggene ligger blant annet klesmerket Holzweiler, restauranten Dapper Bistro og baren The Conservatory.

– I går var jeg på photoshoot. I dag arrangerte jeg en frokost her i butikken. Jeg jobber med produksjonen av klærne, har møter med Innovasjon Norge, holder intervjuer til en salgsstilling, arbeider med internasjonal markedsføring og PR og designer klær, forklarer Aagaard.

Det er 30 timer til prisutdelingen til magasinet Elle, også kalt Elle-gallaen, skal gå av stabelen. Arrangementet samler sosieteten i den norske motebransjen, og holdes på Petter Stordalens nye hotell Sommerro. Aagaard har ansvaret for å style og kle opp flere kjente fjes. Blant annet Anniken Jørgensen.

– Akkurat nå har vi veldig mye å gjøre. Det er mye armer og bein, fortsetter hun og ler.

Dukket opp i Vogue

Klesmerket Envelope 1976 startet opp i 2018. I en årrekke har Aagaard vært journalist og redaktør i magasinene STYLEmag, STYLE Interiør og Topp. Etter 20 år i motebransjen bestemte hun seg for å starte opp sin egen merkevare.

– Selv om jeg i utgangspunktet har jobbet i magasinbransjen, har jeg alltid jobbet med klær og styling. Dette var ikke bare noe jeg fant på for fem år siden. Å starte egen business og klesmerke er noe jeg hadde drømt om lenge, men her ville jeg ikke forhaste meg, forteller Aagaard.

Opprinnelig var planen å først satse i Norge, og deretter bevege seg til det internasjonale markedet, men allerede før lanseringen av klesmerket skrev Vogue en artikkel om Envelope 1976, og Aagaard ble kontaktet av den anerkjente, britiske nettbutikken Net-A-Porter.

– Da fikk vi raskt endel internasjonale kunder.

45-åringen åpnet dørene til den fysiske butikken høsten for et år siden. Butikken har betonggulv og hvite vegger, og det er høyt under taket. Lokalet er minimalistisk innredet ved hjelp av gjenbruksmaterialer som steinrester og kappede metallrør. Store glassvinduer gir utsikt over Operagata.

– Jeg syntes det var smart å åpne en konseptbutikk. Her får vi vist frem en større bredde i det vi driver med og hva vi er. Det handler om å bygge en merkevare. Å ha en egen butikk er også en måte å vise muskler på, og det er viktig.

– Trenger man fysiske butikker i dag?

– Ja, det tenker jeg er kjempeviktig. Selv er jeg veldig opptatt av den personlige kontakten man kan få i butikk, og ikke minst å prøve klærne. Folk setter pris på personlig hjelp. Jeg tror ikke det er butikkenes død.

I dag selges klærne fra Envelope 1976 i titalls butikker i både Norge og internasjonalt.

– Målet er å doble butikkene i løpet av året som kommer. Det utenlandske markedet står for omtrent halvparten av omsetningen vår i dag, og akkurat nå vokser vi mye i Tyskland. Envelope 1976 er akkurat tatt inn på KaDeWe i Berlin og søsterselskapet i Hamburg, utdyper Aagaard.

KaDeWe er et anerkjent varehus i Berlin. Et av de aller største i Europa, etter Harrods i London.

– Tyskland blir ganske viktig for oss fremover. Der bor det mange mennesker, så det er veldig spennende.

Aagaard selv eier 70 prosent av selskapet, gjennom selskapet hennes Aagaard Agency. De resterende 30 prosentene eies av Eco.logic, hvor blant annet medgründer Pia Nordskaug er på eiersiden. I oppstartsåret 2018 omsatte Envelope 1976 for drøyt 800.000 kroner. Året etter steg omsetningen til 6 millioner. Deretter 9,4 millioner. Og i fjor omsatte selskapet for 11,5 millioner kroner, med et resultat før skatt på 900.000.

– Vi har hatt en fin vekst, men har enda høyere ambisjoner. I år håper vi å omsette for fem millioner kroner mer enn i fjor. Nå jobber vi mer strategisk enn før, og fremover skal vi både satse og investere. I Norge har det gått bra. Envelope 1976 selges fra Alta til Kristiansand. Men vi har et enda større potensial her også i hjemmemarkedet vårt. Vi trenger å bli oppdaget mer, mener Aagaard.

Har mange stamkunder

Klesgründeren reiser seg opp fra metallstolen i butikken. Hun går over det betongkledde gulvet og beveger seg bort til et klesstativ hengende fra taket. Aagaard trekker ut flere plagg. Et av plaggene er en stor ytterjakke, laget av lammeull og skinn. Prislappen er 19.999 kroner.

– Nå er det ganske mange som har denne på ønskelisten, forteller Aagaard.

Det er ikke lenge til jul. I Oslobukta er det blitt kaldt i luften. Utenfor butikken til Envelope 1976 står en lykt med levende lys i, for å friste kundene inn i varmen. Aagaard går videre i lokalet og plukker opp andre mulige julegaver.

– Skjerf er en typisk ting mange kjøper i gave hos oss. Plaggene våre i kasjmir er også fine julegaver som veldig mange liker. De blir det solgt mye av, fordi det ofte er en trygg julegave. Men samtidig er den nye paljettkjolen veldig populær.

– Salget vårt før jul i fjor var bra, tross en ny coronabølge, så det blir spennende å se fremover nå mot jul. November har vært overraskende god, tross en tid med høye strømregninger, fortsetter Aagaard.

– Hvem er kundene deres her i butikken?

– Hos oss er det veldig mye faste kunder som handler. Jeg opplever at Oslobukta er blitt som en liten bydel med mange stamkunder som bor her nede. Men de er veldig forskjellige og i varierende alder. Det er alt fra kjendiser til økonomer som har kontor i området, forteller hun.

Satser på minimalistiske plagg

Klesbransjen regnes som en av verstingene sett i et bærekraftig perspektiv. Aagaard på sin side har vært opptatt av å fremme de bærekraftige mulighetene som finnes, og hvordan hun jobber med det i Envelope 1976.

– Jeg har sett alle sider av denne bransjen, på godt og vondt. Det er ikke forsvarlig at en kasjmirgenser koster 299 kroner. Da vi startet opp, var det et hull i markedet med tanke på bærekraft. Bransjen kommet lenger nå, gudskjelov. Jeg ville ikke starte et klesmerke bare for å starte et klesmerke.

I butikken i Bjørvika henger klærne Aagaard har designet på rekke og rad. Det går stort sett i svart og hvitt i hele lokalet, bortsett fra noen få plagg i rosa. Selv er gründeren også kledd i svarte og hvite plagg.

– Det er overforbruket som er verst her i Vesten. Det blir fort feil å uttale seg om bærekraft når man lager klær, men vi bruker gode materialer som varer lenge. Visjonen vår er å lage klær som du kan ha lenge, bruke på flere måter og bruke ofte. Jeg har alltid vært opptatt av å lage mer minimalistiske plagg som er lette å bruke om hverandre, forklarer Aagaard.

– Hvordan har konkurransen utviklet seg siden dere startet opp?

– Den har blitt tøffere. I dag er det flere som jobber på samme måte som oss. Derfor er det viktig både å være tro mot sitt eget konsept, og å prøve å tenke nytt. Tingene vi skaper skal være minimalistisk med en edge, men hva kan vi gjøre som er unikt? Vi kan ikke sove i timen.

– Hva har vært de største utfordringene deres?

– Den største utfordringen for oss er at vi har mange begrensninger for hva vi kan lage, fordi vi kun vil bruke gode materialer og lage plagg som er enkle å bruke om igjen og mange ganger. Jeg ville lenge lage noe med paljetter, men det var ikke før vi fikk tak i et begrenset volum restestoff med assorterte paljetter at vi kunne lage det. Samtidig har for eksempel økologisk bomull blitt mye dyrere, fordi mange andre merker også vil bruke det. At mange tenker det samme som oss får ringvirkninger. Vi har også hatt utfordringer med valutaendringer, leverandører som forsvant under corona og fraktkostnader som øker. Og vi har jo ikke lyst til å prise oss ut av markedet vårt, utdyper Aagaard.