– Det er en bekymring at reiselivet kan forsøke å returnere til sine gamle, dårlige vaner, basert på “bucketlists” og Instagram-selfier, og føre til overturisme ved noen av verdens mest sårbare destinasjoner. Men heldigvis er et paradigmeskifte i ferd med å finne sted, sier Caroline Bremner, sjef for reiselivsanalyse hos markedsanalysebyrået Euromonitor International, til Kapital.
Den verdensomspennende pandemien har ført til kraftig nedgang i strømmen av turister som krysser landegrensene på jakt etter nye opplevelser. Målt etter global økonomisk aktivitet viser tall Kapital har fått fra Euromonitor at en forbruksreduksjon innen reiseliv og turisme på svimlende 56,7 prosent fant sted i fjor, tilsvarende et tap på over 1.000 milliarder dollar.
Nedgangen har rammet alle verdensdeler, og det kan ta tid før situasjonen normaliserer seg. Aktiviteten i Europa er ventet å nå førkrisenivåer først i 2023, og det er dersom alt går etter planen. Blusser viruset opp igjen i nye varianter, eller det oppstår forsinkelser i massevaksineringsprogrammet, vil det ta ytterligere flere år.
Men samtidig som pandemien har forårsaket konsolidering og konkurser, er den også roten til innovasjon og nytenkning. Flere tar til orde for at nedstengningen har skapt et pusterom som må brukes til ettertanke, og verden over diskuteres det nå hvordan reiselivet kan gjenoppstå som smartere, mer moderne og bærekraftig når den en gang tar slutt.
Ny normal
– Jeg tror fortsatt at reising kan være den største kilden til omfordeling av velstand verden noen gang har sett. Denne pausen gir oss tid til å vurdere hvordan vi kan reise på en mer bevisst måte.
Sitatet tilhører den canadiske forfatteren og reiselivsentreprenøren Bruce Poon Tip, som mener at coronaviruset og dets konsekvenser har skapt nye muligheter for innovative reiselivsaktører. Vi kommer til å reise igjen, men på en bedre måte enn tidligere, sier han til National Geographic.
Ifølge OECD har en rekke land satt i gang tiltak for å bygge en mer motstandsdyktig reiselivsøkonomi i kjølvannet av pandemien. Dette innebærer å legge til rette for bærekraftig gjeninnhenting, basert på nye digitale løsninger og et grønnere tankesett.
“Krisen er en mulighet til å tenke nytt rundt turisme i fremtiden. Turismen står ved et veiskille, og tiltakene vi innfører i dag vil forme morgendagens turisme,” skriver organisasjonen i en rapport om reiselivet etter corona.
De samme tankene gir gjenklang hos FN-organet Verdens turismeorganisasjon (UNWTO), hvis medlemsmasse består av 156 nasjoner og over 400 organisasjoner.
– Bærekraftighet må ikke bare være en nisjedel av turismen, men den nye normalen for alle deler av vår sektor, argumenterer UNWTOs generalsekretær, Zurab Pololikashvili.
Digitaliseringsbølge
Ifølge Caroline Bremner i Euromonitor International jobber alle slags aktører – fra myndigheter til privat sektor, lokalsamfunn og på forbrukersiden – nå med å finne måter reiselivet kan skape verdier på i form av arbeidsplasser, velstand og rettferdighet, men uten de negative konsekvensene for klimaet og miljøet.
– Pandemien vil innlede permanente endringer som sikrer at overbelastningen ikke igjen kommer ut av kontroll, sier hun.
En av de første større samfunnsendringene som kom til syne da pandemien var et faktum, var en generell digitaliseringsbølge som skylte over både det offentlige, næringslivet og folks privatliv. Mye av det man tidligere gjorde med fysisk tilstedeværelse, måtte plutselig løses via skjerm. Dette løftet på digitaliseringsfronten gjør seg også gjeldende innen reiselivet.
– For øyeblikket handler det om overlevelse for mange selskaper. Innovasjon finner sted spesielt innenfor det digitale området, der målet er å levere sømløse, kontaktfrie og trygge reiseopplevelser, i tillegg til innen forhåndsbooking, for å sikre at de nye reglene for sosial avstand blir overholdt, samt kontaktløs betaling. Bærekraft er et betydelig område som har fått stort moment. Destinasjoner og samfunn forsøker å gjenoppbygge på en mer motstandsdyktig måte, gjennom å innføre verdiskapende og kvalitative modeller for turisme, sier Bremner.
IoT, stordata og kunstig intelligens
Blant de mest fremoverskuende digitale nyvinningene finner man løsninger basert på tingenes internett (IoT), stordata og kunstig intelligens. Flere slike prosjekter ble igangsatt allerede før pandemien, men kan komme til å spille en viktig rolle i fremtidens reiseliv.
I den catalanske hovedstaden Barcelona, der tilstrømning av millioner av reisende hvert år har skapt friksjon med lokalbefolkningen, benytter man seg nå av IoT- og stordatasystemer for å analysere turistaktiviteten i byen generelt, og ved landemerket Sagrada Familia spesielt. Et lignende initiativ finnes også i Venezia – kanskje den byen i verden som i mest ekstrem grad opplever overturisme. Her benyttes sensorer, stordata og kunstig intelligens for å følge bevegelsene til turistene fortløpende.
Målet med slike løsninger er å kunne optimalisere menneskeflyten ved sentrale knutepunkter og i transportsystemet, unngå trengsel og levere bedre og mer målrettede offentlige tjenester. Dette kan også sees på som en del av trenden innen bærekraftig turisme som ikke kun handler om natur og miljø, men også lokalsamfunn og kultur.
– Lokalsamfunn blir i økende grad satt i sentrum. Land som New Zealand har klare mål for å sikre at innbyggerne er tilfredse med, og enige i, turiststrategien og dens resultater. Stemmen fra lokalsamfunnene er ventet å bli høyere og høyere jo mer turiststyrer og markedsføringsorganisasjoner går over til verdidrevne turismemodeller, sier Caroline Bremner.
Preferanser i endring
Et interessant poeng er at folks reisepreferanser ser ut til å ha endret seg under pandemien. En av hovedtrendene har vært spesielt synlig her i Norge, med tomme butikkhyller i forretningene som selger turutstyr og fargerike hengekøyer spent mellom annethvert tre i Nordmarka.
– Interessen for natur og villmark har fått en enorm boost som et resultat av pandemien. Spesielt har forbrukerne utforsket sine lokalområder, nasjonalparker og strender og gjennomført ferie innenlands der det har vært mulig, ettersom reisekorridorene har vært begrenset. På den andre siden har tradisjonelt travle sentra som byer, urbane aktiviteter som kunst, kultur og kulturarv, sammen med masseturisme som pakketurer og gruppeturer, sett en liten nedgang globalt, sier Bremner.
Statistikk fra Euromonitor International viser at avslapning og sikkerhet fortsatt er det folk i størst grad vektlegger når skal feriere. Men natur og utendørsaktiviteter er på en god tredjeplass, og i fremgang.
– Interessen for bærekraftige reiserelaterte aktiviteter som natur og friluftsliv, fordypning i lokal kultur, sport, opplevelser og øko-turisme står nå for 48 prosent av de globale forbrukerne, sammenlignet med 52 prosent for masseturisme, men trenden går i retning av mer bærekraftdrevne opplevelser.
Høyere krav
Reiselivsekspert Ulf Stigen, høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, mener at kvalitet fremfor kvantitet kan være en nøkkel også for den norske reiselivsbransjen når forholdene tillater gjenåpning. Stikkord er mer skreddersydde opplevelser og større fleksibilitet. Stigen forteller at de reisende generelt stiller høyere krav enn tidligere, og er villige til å betale for å få dem oppfylt.
– Når man snakker om kundetilfredshet, handler det om å skape opplevelser. Folk søker spenning eller læring, og jo mer folk har lært og opplevd, jo høyere opp i pyramiden vil de. Dette ser vi nå – i motsetning til før, da utenlandske turister gjerne gikk i Frognerparken og tok bilde av Sinnataggen, vil de nå gjøre noe. Istedenfor å bare se og være, vil de for eksempel lære hvordan man rafter. Det skal kile litt i magen, sier han.
At forventningene har kommet opp kan by på nye muligheter for næringer som har fått finansiell juling under pandemien, enten det er snakk om luftfarten, hoteller eller tilbydere av opplevelser.
– Mange leverandører, ikke bare innen reiseliv, tror kunden alltid skal ha det billigste. Bedriftene må bli flinkere til å fremheve fordelene ved å betale mer for større fleksibilitet eller et større rom med utsikt. Ofte er det få, men effektive tiltak som skal til for å øke inntjeningen. Reiselivets jobb er å gjøre mer for å informere kundene om ulike muligheter, prøve å selge inn også dyrere reiser – kall det mer fleksibilitet – på en positiv måte. Jeg tror at kundene fremover er villige til å betale for mer fleksibilitet, sier Stigen.
Skreddersydde programmer
Innen hotell og overnatting kan det være spesielt viktig å tenke nytt, ettersom et av de tradisjonelt viktigste segmentene delvis kan ha forsvunnet som følge av økt digitalisering under pandemien.
– Mye av de tradisjonelle forretningsreisende er borte, og de er ventet å fortsette på et lavere nivå også etter pandemien. Dette har utgjort rundt en tredjedel av alle overnattinger. Løsningen kan være flere utenlandske turister. For å tiltrekke seg disse må hotellnæringen måle kundetilfredsheten på nye måter, prøve å finne ut av hva kundene egentlig ønsker og så skreddersy tilbud og opplevelser til den enkelte kunde, sier Stigen.
Han tror også økt satsning på miljø og bærekraft kan være en faktor som kan tiltrekke seg kunder.
– Forbrukeradferd og hvordan man vil reise de neste årene er det vanskelig si noe om, men her kan miljøhensyn bety noe. Reiselivet er allerede flinke til å synliggjøre hvordan de jobber med bærekraft, i hvert fall i Norge, men turoperatører som sender nordmenn ut av landet, kan for eksempel bli flinkere til å kommunisere hvordan deres underleverandører jobber mot et grønnere reiseliv.
Lever for å reise
Hos Euromonitor International ser man for seg at gjenåpningen etter pandemien vil finne sted gradvis, med flere tilfeller av stopp og start underveis. Asia og Stillehavet er ventet å hente seg inn igjen først. Globalt vil det kunne ta minst fire år før ting er tilbake til normalen.
Ulf Stigen ser for seg at mange nordmenn er veldig klare for å reise igjen når pandemien komme runder kontroll.
– Absolutt, men det er avhengig av lettelser i restriksjonene ved innreise og at tilbudet på reisemålene opprettholdes. Etterspørselen tror jeg vil være der, i hvert fall for utenlandsreiser. Mange har penger til overs og ønsker å bruke dem, og det har vist seg før at reiseliv har høy prioritet blant nordmenn, så jeg tror at når ting åpner opp, er folk klare for å reise igjen, sier han.
Det er mange som mener at vi lever for å reise, for å komme oss ut og oppleve ting, mener Stigen.
– Det tror jeg vil skje både innenlands og utenlands. Men så er jeg kanskje ikke helt nøytral, sier han.
