– Tallene fra 2022 indikerer at det var bra fart i bransjen i fjor – det første året treningskjedene hadde mulighet til å drive fullt igjen etter pandemien, sier Runar Wiksnes, sjefanalytiker i handel- og tjenestenæringens hovedorganisasjon Virke.
Bransjen opplevde et dramatisk fall i omsetning og driftsmarginer under pandemien, men det skal etter sigende ha tatt seg opp og nærme seg 2019-nivå, det siste “normalåret” før pandemien.
– Omsetningen er tilbake på 2019-nivå, og vel så det, men ikke lønnsomheten. Det som er rapportert, indikerer bedre lønnsomhet enn under pandemien, men lønnsomheten er ikke tilbake til 2019-nivå. Det kan ha noe med strømpriser og økte driftskostnader å gjøre, sier Wiksnes.
Treningssenterbransjen i Norge består av cirka 1.400 treningssentre, og domineres av Sats-gruppen, som i 2021 hadde 27 prosent markedsandel i Norge. Nummer to var Family Sports Club, med 6,3 prosent markedsandel, fulgt av 3T, basert i Midt-Norge, med en markedsandel på 4,7 prosent.
I kjølvannet av pandemien har det vært endel fusjoner og kjedesammenslåinger, og i 2022 slo blant annet Family Sports Club seg sammen med Aktiv 365.
– Tidligere har markedet vært preget av to store aktører og mange små. Det er lenge siden det har skjedd så mye i bransjen. Det er en interessant utvikling, sier Wiksnes.
Pandemien og nedstengningene i 2020 og 2021 skal ha vært katalysator for sammenslåingene, samt den økonomiske utviklingen til treningssentrene generelt.
Selv om de færreste aktørene i bransjen har levert sine 2022-tall, har Virke likevel en indikasjon på markedet som helhet basert på bransjegiganten Sats.
Omsetningen er over 2019-nivå, men lønnsomheten og marginene er presset.Runar Wiksnes i Virke
– Både Sats og Fresh Fitness er i Sats Group, og utgjør litt over en fjerdedel av det norske treningssentermarkedet i dag. Deres utvikling er derfor førende for totalen, og tallene til Sats viser at 2022 blir et tilnærmet normalår. Omsetningen er over 2019-nivå, men lønnsomheten og marginene er presset. Det er ikke minst på grunn av energikostnader, som er en viktig del av kostnadsbildet for treningssentrene. Dette forventer vi er gjennomgangsmelodien for treningssenterbransjen i 2022, sier Wiksnes.
Tror på økt vekst for bransjen
Tall fra Virke viser at 25 prosent av den norske befolkningen mellom 15 og 80 år trente på treningssenter i 2021.
– Selv om pandemien kan ha hatt en betydning for hvor villige folk er til å gå på treningssenteret for å trene, viser det seg at treningssenteret står sterkest blant dem som er aktive, og særlig blant unge. Det er noen signaler på at endel idrettslag mistet oppslutning på grunn av restriksjonene under pandemien.
Samtidig tror Wiksnes fleksibiliteten og individualismen som vokste frem under pandemien gjør treningssenteret til et enda mer attraktivt treningsvalg.
– Vi er generelt litt mer opptatt av fleksibilitet enn vi var før. I en fleksibel kalender passer treningssenteret bedre inn enn idrettstreninger til faste tidspunkter. Det er en trend som tilsier fortsatt vekst for treningssenteret, mener Wiksnes.
De store driverne for treningssenteret fremover er aktivitetsvanene i befolkningen og publikums kjøpekraft. Andelen av befolkningen som trener har, ifølge Virke, økt siden 2013. I tillegg endret konsummønsteret vårt seg under pandemien. Vi brukte mye mer penger på varer enn på tjenester.
Vi forventer at veksten vi så i årene før pandemien, kommer tilbake igjen.Runar Wiksnes, Virke
– Den forventede utviklingen er at tjenestekonsumet igjen skal overstige varekonsumet. Vi tror at tjenester kommer til å få en større del av forbruket. Det i kombinasjon med at det er en økning av aktivitetsnivået i befolkningen, spesielt blant unge, og vedvarende popularitet for treningssentre, indikerer fortsatt vekst fremover. Vi forventer at veksten vi så i årene før pandemien, kommer tilbake igjen, sier Wiksnes.
Omsetningsveksten før pandemien var på 3,4 prosent årlig.
Rakettvekst for eldre-konsept
For å se hvordan treningskjedene klarte seg gjennom pandemien, delte Virke bransjen inn i tre grupper: rakett, rekyl og fortsatt nedgang. Rakettene var fortsatt i vekst gjennom pandemien. Rekylen gikk ned i 2020 og opp i 2021, mens fortsatt nedgang hadde nedgang både i 2020 og 2021.
– Sats var en av dem med fortsatt nedgang. De største var lengst nede i fordelingen. Blant vekstrakettene er det et interessant konsept som heter Feelgood. Hovedtrenden er at unge mennesker bruker treningstjenesten mest, men Feelgood sikter på en helt annen kundegruppe. Der er det de eldre som skal være i aktivitet, sier Wiksnes.
De som tar i bruk treningstjenester, kommer som regel fra noe aktivitet. Unntaket er Feelgood. De tar nesten utelukkende folk fra inaktivitet.Runar Wiksnes, Virke
Feelgood har treningsapparater som gjør det enkelt å være i aktivitet fra et meget lavt aktivitetsnivå.
– Det er flere fine historier i Feelgood-universet om folk som kommer tilbake fra ulykker. Konseptet er i sterk vekst, også gjennom pandemien. Dette er i et segment som har mest nettoeffekt på folkehelsen fordi mange andre treningstjenester er en arena for aktivitet. De som tar i bruk treningstjenester, kommer som regel fra noe aktivitet. Unntaket er Feelgood. De tar nesten utelukkende folk fra inaktivitet, sier Wiksnes.
Den sterkeste veksten frem til pandemien, og før Feelgood skjøt fart, var innenfor egentrening. Konseptene i vekst har ofte utvidede åpningstider, eller døgnåpent.
– En del av fullservice-kjedenes suksess er at de tilbyr et bredt utvalg og et høyt nivå på gruppetreninger. Gruppetreningene er tilbake igjen nå. De kom tilbake igjen i 2022.
Personlig trening skal også være et segment i vekst. I 2019 var det ni prosent som trente med PT. I 2021 var det 17 prosent.
– Mer normalisert situasjon
Bransjegiganten Sats ASA, der Danske Bank og investeringsfondet Altor er største eiere, etterfulgt av Stein-Erik Hagens Canica og Bjørn Maaseide med henholdsvis 7,29 prosent og 4,63 prosent, ser også positivt på tallenes utvikling den siste tiden.
20 prosent av inntektene deres i første kvartal i år var “andre inntekter”. Det sier administrerende direktør i Sats, Sondre Gravir, primært er knyttet til personlig trening og retail, som er butikkene de har på sentrene, hvor de selger blant annet drikkevarer og treningsklær.
Det som primært driver resultatet er medlemsveksten vi hadde gjennom høsten i fjor, og nå gjennom første kvartal.Sondre Gravir, Sats-sjef
Dette skal være en liten, men voksende del av inntektsbildet. Noe er også knyttet til fysioterapi, men hoveddelen av inntektene er såkalte medlemsinntekter.
– Det som primært driver resultatet er medlemsveksten vi hadde gjennom høsten i fjor, og nå gjennom første kvartal, sier Gravir.
Han opplevde hele fjoråret som unaturlig, fordi det var knyttet til en veldig kraftig tilbakekomst etter pandemien.
– Nå er vi tilbake i en mer normalisert situasjon. Åtte av ti i Norden er ikke medlemmer av et treningssenter, og selv om det er en intens konkurranse i treningssenterbransjen, er det viktig for oss å si at totalmarkedet er i vekst etter pandemien, sier Gravir.
Sats’ driftsresultat i første kvartal var på 137 millioner kroner, som er et kraftig løft fra fjerde kvartal i fjor.
– Medlemsbasen øker betydelig opp til 734.000 medlemmer nå ved utgangen av kvartalet. Det er all-time high. I tillegg har vi justert prisene på inflasjonsnivå, noe som gjør at gjennomsnittsinntekten pr. medlem øker med det samme som kostnadene våre, sier Sats-sjefen.
Åpner flere sentre
Sats registrerte også 12,8 millioner besøk på treningssentrene sine i første kvartal. Det er over 20 prosent opp mot i fjor.
– Det betyr at medlemmene er mer aktive. På kort sikt gir det ikke noen finansiell stor effekt, men på lengre sikt er dette veldig viktig for oss, fordi over 70 prosent av de medlemmene som slutter hos oss, slutter fordi de er passive, sier Gravir.
Han forventer fortsatt medlemsvekst, da kjeden har endel nyåpnede sentre.
– Vi åpnet ganske mange nye treningssentre gjennom pandemien som vi ikke har fått opp på samme nivå som den såkalte like for like-porteføljen. Vi skal kunne levere resultatvekst fremover.
Når de åpner et nytt senter er kostnadsbasen ganske gitt, ifølge Gravir, deretter øker inntektene etter hvert som de får flere medlemmer.
– Det som er viktig for oss på kostnadssiden, er å sørge for å ha en veldig aktiv portefølje-oppfølging av alle husleiene og sørge for å forvalte dem på en god måte og være en tøff, men attraktiv leietaker på alle husleiekontraktene våre.
Skal ikke redusere personalkostnadene
Selv om stadig flere treningssenterkonsepter nå blir ubemannede og AI-teknologien utvikles i rasende fart, er det ikke et mål for Sats å spare kostnader ved å redusere bemanningen. Heller tvert imot.
– Personalet er en viktig del av konseptet vårt. Etter hvert som vi vokser med medlemmer og aktivitetsnivået øker vil vi ha flere personlige trenere og flere gruppetimer, som er en veldig viktig del av vårt produkt, og da vil personalkostnadene øke, sier Gravir.
Deres fokus ligger blant annet på å “aktivere medlemsmassen” gjennom personlig kommunikasjon på senteret, eller gjennom digital kommunikasjon i Sats-appen.
– Det går ut på å motivere, heie på, og gi litt inspirasjon. Har du vært på en gruppetime, får du kanskje et push-varsel i appen idet du går ut som sier “godt jobbet, stå på videre”, og den beskjeden skal du også få fra den som står i resepsjonen når du går ut. Treningen dreier seg om valg. Vi har stort fokus på å hjelpe medlemmer å ta de gode valgene.
– Hvem er deres største konkurrent?
– Sofaen. 80 prosent av den norske befolkningen er ikke medlem på et treningssenter. Treningssenterbransjen trenger ikke å stjele fra hverandre. De som trente mye før pandemien, trener nå enda mer enn før. Men de som var passive eller var litt halvveis av og på før pandemien, har blitt passive. Kun tre av ti nordmenn møter Verdens helseorganisasjons mål for aktivitet pr. dag. Der har vi en jobb å gjøre, mener Gravir.
Ingen bindingstid og lav prisøkning
Treningssenterkjeden Evo, med Karbon Invest, Jens Rugseth og Rune Syversen på eiersiden, er som de fleste andre aktørene i markedet en mygg i forhold til Sats. De kjører derfor en litt annen strategi enn giganten.
– Vi har ikke bindingstid, og vi har økt prisen, men bare med litt under tre prosent. Altså, vi har økt prisen mindre enn KPI, sier daglig leder i Evo, Morten Hellevang.
– Hvorfor har dere valgt å gjøre det?
– Fordi vi prøver å hente resten på kostnadskutt og mer effektiv drift, og vi var litt usikre på hvordan markedet ville reagere på en stor prisøkning når de økonomiske tidene er litt dårligere enn de har vært.
– Har det vært en god strategi for dere?
– Ja, og spesielt nå. Når vi snakker med nye medlemmer, får vi et veldig klart inntrykk av at folk liker det. De har fleksibilitet, og forplikter seg ikke til et høyt beløp i et år. Det er en av grunnene til at vi har god vekst. Vår erfaring er at folk ikke slutter, men den fleksibiliteten vi gir, setter folk pris på nå.
– Flere eldre tar seg råd til PT
Evos omsetning skal ifølge Hellevang ha passert 200 millioner kroner i 2022, og kjeden fikk også et “veldig bra plussresultat” i 2022 som skal være betydelig bedre enn i 2019.
– Året så langt er bedre enn 2022. Vi har stor vekst i antall medlemmer, men vi har også åpnet seks sentre, og har vekst på grunn av det.
Selskapet har planer om å åpne et sted mellom 10 og 15 sentre i år, og vil nærme seg 70 sentre ved slutten av året. Da Rugseth og Syversen kom inn på eiersiden i fjor, var det også snakk om å gjøre lille Evo til en milliardvirksomhet gjennom satsing i utlandet.
Markedet er bra, men konkurransen er knallhard, og vi forventer at den blir tøffere.Morten Hellevang, adm. dir. i Evo
– Markedet er bra, men konkurransen er knallhard, og vi forventer at den blir tøffere, sier Hellevang. – Vi ser veldig positivt på markedet, og forventer en omsetningsøkning i år også. Men grunnet økte kostnader, spesielt på husleie og strøm, forventer vi et resultat som kanskje er litt dårligere i 2023 enn i 2022.
Også på Evos treningssentre opplever de at flere i både den yngste og den eldste aldersgruppen trener nå.
– Det virker som at de eldre nå blir mer bevisst på det å drive med styrketrening, at det er viktig for helsen. De kjøper også personlig trening som veiledning. De som kjøper mest PT er yrkesaktive medlemmer, men vi ser at det er flere eldre som tar seg råd til å bruke PT nå.
Folk trener generelt mer styrke, og Evo har derfor utvidet styrketilbudet på sine sentre.
– Vi har klokkertro på null bindingstid, og at vi har klubber med veldig høy kvalitet og godt utstyr. Vi har lange åpningstider og en god satsing på personlige trenere. Det vil vi fokusere på.
Besøkstallene hos Evo skal være tilbake på 2019-nivå, men de opplever en ny trend i kjølvannet av pandemien.
– Vi ser en veldig tydelig endring, og det er at flere trener på dagtid nå enn før.
Og det gjelder ikke bare pensjonistene, men også de i yrkesaktiv alder, som utgjør den største andelen av medlemsbasen til treningssenterkjedene.
Kan bli momsbelagt
Det som potensielt kan sette kjepper i hjulene for treningssentrenes vekst fremover, mener bransjen er merverdiavgiften på trening som nå er til høring.
– Moms på trening vil være veldig ødeleggende. Det vil bli mye mer kostbart å trene på et treningssenter, og det vil ramme bransjen hardt. Mange vil ikke kunne ta seg råd til å gå på treningssenter og holde seg aktiv, og som bransje er det som å rygge inn i fremtiden, sier Hellevang.
Han får støtte fra bransjeorganisasjonen Virke.
En innføring av merverdiavgift på trening vil føre til økt pris på trening, noe som vil være begrensende på bruk – spesielt i grupper med svak økonomi. Det er den samme gruppen hvor livsstilsutfordringene er størst.Runar Wiksnes, Virke
– Vi mener treningsbransjen fortsatt bør stå utenfor merverdiavgiftssystemet. En innføring av merverdiavgift på trening vil føre til økt pris på trening, noe som vil være begrensende på bruk – spesielt i grupper med svak økonomi. Det er den samme gruppen hvor livsstilsutfordringene er størst, sier Wiksnes.
Han tror innføring av MVA på trening vil begrense treningsbransjens tiltenkte rolle som bidragsyter i å oppfylle regjeringens handlingsplan “Sammen om aktive liv 2020–2029”.
– Det vil ikke være forenlig med Hurdalsplattformens og folkehelsemeldingens mål om å utjevne økonomiske og sosiale forskjeller for å fremme folkehelsen, sier Wiksnes.
Vil ha aktivitet på resept
Bransjen skulle gjerne også sett et bredere samarbeid med det offentlige når det gjelder aktivitetstilbud for de som trenger det.
– Over 90 prosent av den norske befolkningen bor i en kommune med minst ett treningssenter som kan tilby aktivitet sammen med eller på vegne av kommunene som er ansvarlig for det primærforebyggende helsearbeidet, sier Wiksnes.
Over 90 prosent av den norske befolkningen bor i en kommune med minst ett treningssenter som kan tilby aktivitet sammen med eller på vegne av kommunene som er ansvarlig for det primærforebyggende helsearbeidet.Runar Wiksnes, Virke
I høringen til Folkehelsemeldingen gjentok Virke at de ønsker et strukturelt samarbeid mellom Frisklivssentraler og treningssentre, eksempelvis etter modell fra Nannestad kommune.
– Aktivitet på resept bør bli mer utbredt. Dette er i dag lite utbredt, og må i stor grad egenfinansieres av pasientene.
Wiksnes peker på studier som skal vise at de som bruker personlig trener, har høyere sannsynlighet for å etablere varige aktivitetsvaner og et balansert kosthold.
– Det bør være slik at alle kan få aktivitet på resept, uavhengig av sosioøkonomisk status.
I dag er det kun de som kan ta seg råd til personlig trener som kan kjøpe seg til bedre helse, hvilket Wiksnes mener forsterker helseforskjellene.
– Vi jobber også for å fremme alternative modeller for hvordan kommunene kan etablere fora, lignende næringsråd, innenfor folkehelse, sier Wiksnes.
